Estimulado pela euforia da bolha da Internet dos anos 2000, os oráculos digitais previram a morte do comércio físico, do famoso tijolo e argamassa, destronado e enterrado pelo e-commerce. Exceto que, 15 anos depois, o comércio ainda lá está e globalmente em boa forma. E por uma boa razão: o digital nunca matou, transcendeu. Os dois canais, anteriormente concorrentes, tornaram-se parceiros. Do canal único ao omnicanal, o digital transformou o comércio físico. Melhor: tornou-se uma alavanca de desenvolvimento para vender mais e com mais eficiência.

Canais de vendas escaláveis

Em vinte anos, o comércio foi transformado. Uma revolução impulsionada pelo digital que teve impacto em todas as funções nativas dos lojistas. Da logística ao marketing, incluindo vendas, gestão de pedidos e lealdade, todos os cartões foram recusados. Uma evolução que também transformou logicamente os principais canais de distribuição.

Canal único

Este é o canal original, aquele que vai da loja para o cliente. Precisa de algo e desloca-se a uma loja. Clássico e tradicional.

Multicanal

Este é o modelo que acompanha o desenvolvimento do comércio eletrónico. Uma oferta on-line está a ser desenvolvida face à oferta física. Duas abordagens paralelas que podem gerar silos em dados e métodos de trabalho. Em casos extremos, existe até um risco de competição interna. É funcional, mas é limitado.

Canal cruzado

A jornada do consumidor torna-se fluida e torna-se possível mudar de um canal para outro. Pode encomendar on-line e recolher as suas compras nas lojas, como no caso de clicar e recolher.

Omnicanal

Esta é a solução final. Onde todos os canais on-line e off-line convergem para uma única experiência do cliente. Sem mais barreiras, todas as informações são partilhadas, as lojas estão conectadas e a clientela faz parte dos novos hábitos de trabalho. Uma abordagem que exige, no entanto, um pré requisito importante: um controlo dos dados do cliente e da jornada do consumidor.

Drive-to-store: para reconciliar on-line e off-line

O drive-to-store concentra o melhor do on-line e off-line. O objetivo é trazer o consumidor para a loja. Para conseguir isso, os anunciantes têm várias opções que geralmente convergem no smartphone.
Publicidade multi-local nas redes sociais, publicação de links patrocinados no SEA e exibição de publicidade num dispositivo móvel com geolocalização: todas as oportunidades relevantes para alcançar a pessoa certa no momento certo e, especialmente, no lugar certo.
O drive-to-store cria cenários personalizados para incentivar a vinda para a loja, estabelecimento ou concessionário. Para conseguir isso, as alavancas mais comuns giram em torno de uma conversão para receber uma oferta especial.
Uma conversão que pode ter várias formas:

• A visita numa aplicação web.
• O descarregar de uma aplicação num mercado oficial.
• A recolha do número de telefone para promover o canal SMS.
• Uma interação social com um chatbot.

Para o anunciante, tudo o que resta é criar uma oferta adequada: cupões de desconto com limite de tempo, espaço de estacionamento gratuito, prolongamento de garantia, oferta de 2 por 1, etc. Uma maneira eficaz de usar a web para atrair um público já sensibilizado para a loja.

O omnicanal: a excelência procurada

A experiência mais bem-sucedida hoje na gestão do retalho é o omnicanal. Uma convergência absoluta, muitas vezes integrando lojas conectadas e vendedores aumentados (clientela). Um modelo realizado pelo digital para integrar a experiência do cliente como uma alavanca de sucesso.
Exemplos:

• Pode-se comprar on-line e devolver um produto na loja.
• Encomendar na loja e entregar no seu hotel ou escritório.
• Os vendedores na loja podem trabalhar bem com os clientes que fazem encomendas a preparar embalagens para compras on-line (enviadas em loja).
• As lojas são transformadas em pontos de venda sem stock, em forma de showroom, com uma superfície menor e mais barata para enfatizar a experiência. Encomendamos na loja para ser entregue em casa.

Numerosas lojas pelo mundo lançaram-se no omnicanal Podemos mencionar a Apple, Timberland, Starbucks ou Decathlon. Entre os franceses, a maioria dos armazéns podem agora processar encomendas da loja e pela web. Uma maneira de otimizar a cadeia de fornecimento, além da integração de chips RFID para verificar rapidamente as encomendas. A marca testa entregas expressas e experiências com novos modelos de web para a loja, mas também da loja para a web.

Antigamente inimigos, online e offline, são hoje aliados. Uma aliança que responde a novos hábitos por parte dos consumidores, capaz de mudar de um canal para outro e de um dispositivo para outro. É também uma necessidade organizar-se rapidamente, para lutar contra o gigante Amazon. Ironicamente, depois de conquistar a web, esta última está agora investindo no off-line com a aquisição do WholeFoods Market, a abertura da loja sem caixas da Amazon Go e a criação de livrarias da Amazon.

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