Nach Jahren der schlechten Gewohnheiten, die eine große Zahl von Nutzern dazu veranlassten, sich mit Ad-Blockern auszurüsten, sah die Werbeindustrie im Native Advertising die Möglichkeit, Fehler aus der Vergangenheit wiedergutzumachen. Native Advertising ist weniger aufdringlich, gezielter, besser hervorgehoben und sorgt für eine einheitlichere Kauferfahrung. So etablierte es sich als Standard bei Marken, die im Web effizient kommunizieren wollen. Und außerdem funktioniert es: Eine Studie zeigt, dass Native Advertising fast zwei Mal so häufig angeschaut wird wie herkömmliche digitale Werbung. Obgleich diese Art der Werbung manchmal wegen mangelnder Transparenz kritisiert wird, konnte sie sich unter den anderen großen Formaten einen Namen machen. Ist das eine Entwicklung zum Besseren?

Die Vorherrschaft des Native Advertising

Native Advertising hat sich seit der Einführung des Formats im Jahr 2010 immer mehr verbreitet, wobei die Vorgehensweise respektvoller und durchdachter wurde. Nun muss sich nicht mehr die Website des Publishers an die Werbung anpassen, sondern umgekehrt. Die Werbung integriert sich harmonisch in ein vorhandenes Layout und beinhaltet relevante Informationen in Zusammenhang mit dem gelesenen Inhalt. Sie wird glaubwürdiger und passt sich dank der völligen Integration und Ausrichtung an einem existierenden Seitenlayout und einer Herausgabelinie ihrer Umgebung besser an.

Um jedoch Missbrauch und Enttäuschungen zu vermeiden, muss Werbung anspruchsvoller werden, wenn sie Wirkung zeigen soll: hochwertiger Inhalt von Bedeutung und wirklichem Interesse, eingängige Überschriften, die die Balance zwischen durchgängiger Qualität und allgegenwärtigem ‘Klickfang’-Lockmittel schaffen müssen.

Werbetreibende haben bereits Unsummen in Native Advertising investiert, was indirekt zur Implementierung einer Content Marketing Strategie mit gezielterer und sorgfältigerer Information führte.

Buzzfeed, einer der erfahrenen Publisher auf dem Gebiet, bestätigte darüber hinaus die Vorzüge des Native Advertising in einer Studie für einen eigenen Kunden. So fiel General Electric als innovative, inspirierende und einfallsreiche Marke auf.

Die Frage der Relevanz

Das Zuschneiden eines Inhalts für einen großen Publisher, durch die Einbettung eines Designs in ein dem eigenen Layout ähnelndes Layout, ist für alle Parteien ein wahrer Segen. Werbetreibende sind in der Lage, Kundendaten so zu nutzen, dass die richtige Person zur rechten Zeit auf dem richtigen Gerät angesprochen wird, während die Publisher ihre Inhalte und ihr Publikum zu barer Münze machen und so ihre Entwicklung finanzieren können.

Hier stellt sich die Frage, wer die Zielgruppe ist und was mitgeteilt werden soll. Es gibt Kommunikationsziele, die sich schwer in ein Native Advertisement integrieren lassen, welches Webnutzer mit oft schlagwortähnlichen Überschriften und hohen inhaltlichen Versprechen lockt.

Besser ist es, in Native Advertising ein Instrument unter vielen zu sehen. So wie ein Chef mehrere Möglichkeiten hat, seinen Job richtig zu machen, so nutzt der Marketingfachmann verschiedene Formate, um seinem Ziel entsprechend die richtige Person zu erreichen.

Native Advertising ist zur gängigen Form der digitalen Werbung geworden

Nach mehrjähriger Existenz ist es schwer, Native Advertising noch von der herkömmlichen digitalen Werbung abzugrenzen. Denn obwohl dies ganz am Anfang aufgrund des innovativen Charakters von Native Advertising noch möglich war, wurde diese Form der Werbung vollkommen in die digitale Werbung insgesamt integriert. Während grelle, aufdringliche und nichtssagende Banner kaum noch existieren, gibt es immer noch echte Lösungen für gut gemachte Displays, die neben Native Advertising bestehen können. Die digitale Werbung hat sich etabliert und an die neuen Gewohnheiten im Konsum von Inhalten angepasst. Von Videos über gesponserte Posts oder Tweets in sozialen Netzwerken bis hin zu Pre-Roll-Ads haben die Werbetreibenden mittlerweile ein ganzes Arsenal an Möglichkeiten zur Verfügung.

Als Ergebnis dieser Vielfalt ist es nur angemessen, dass die Kampagnen besser strukturiert und vollständiger sind, um eine Marke zu promoten oder ein Produkt bzw. eine Dienstleistung an eine bestimmte Klientel zu verkaufen.

Jedes Werbeformat besitzt seine eigenen Vor- und Nachteile. Native Advertising kann ein Markenimage fördern, für Beruhigung sorgen, den Ruf oder die intrinsischen Aspekte einer Marke unterstreichen, wohingegen Display Advertising sich auf die Hauptfunktionen und die Wettbewerbsvorteile eines Angebots konzentrieren kann und Video Advertising sich mit Präsentationen und Tests befasst oder den Kontakt mit der Community pflegt.

Es gibt keine rein auf Native Advertising beruhende Werbestrategie. Diese jüngste Form der Werbung hat alte und überholte Werbeformate ‘ausgelöscht’; andererseits erwies sie sich als Motor für mehr Wahlmöglichkeiten zugunsten einer besseren Kommunikation und Integration in hochwertigere Kampagnen.

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