Wie können E-Händler der Herausforderung des Cross-Device-Kaufs entgegentreten?

Mit dem schnellen Anstieg der Anzahl der verfügbaren Bildschirme haben Internetnutzer neue Cross-Device-Einkaufsgewohnheiten entwickelt. Während der E-Commerce auf mobilen Geräten an Dynamik gewinnt, ist die Verfolgung der Suchpfade der Nutzer über alle Geräte hinweg eine große Herausforderung für Werbetreibende und Website-Betreiber.

Aufwachen und die neuesten Nachrichten auf dem Smartphone lesen, entspannen am Computer bei der Arbeit während der Mittagspause, den Abend in den Sozialen Netzwerken mit einem Tablet verbringen… Das Jonglieren mit mehreren Geräten ist zur Gewohnheit geworden! Mit durchschnittlich 7 Bildschirmen pro Haushalt in 2016 (im Vergleich zu 5,3 in 2014)¹, ist der Zugang zum Internet in Deutschland zunehmend mobil.

Die Akteure des E-Commerce haben diese neuen Surf-Trends ernst genommen: Sie optimieren laufend ihre digitalen Plattformen und bieten aufregende Websites und spezielle Anwendungen und achten besonders auf die Cross-Device-Benutzererfahrung, um so ihre Konvertierungsrate zu steigern.

EINE SCHNELLE DEMOKRATISIERUNG DES            M-COMMERCE

Ein weiteres bemerkenswertes und dauerhaftes Phänomen: Die Konsumenten sind zunehmend davon begeistert, über ihre Smartphones einzukaufen. So erfolgten in den letzten sechs Monaten des Jahres 2016 37,5% der E-Commerce-Transaktionen in Deutschland über ein Mobiltelefon oder Tablet². Ein 45% Anstieg im Vergleich zum Vorjahr, aber deutlich unter den Zahlen in Großbritannien oder Japan, wo mehr als einer von zwei Verkäufen über ein Mobiltelefon oder Tablet erfolgen.

Der Wert der Einkäufe über das Mobiltelefon in Deutschland wächst! In 2016 wurden für jede mit einem Desktop ausgegebenen ?100, ?200 mit einem Smartphone oder Tablet ausgegeben. Davon machen die Smartphones 56% des Traffics aus, während der Traffic auf Tablets 44 beträgt. Mode, Bücher und Elektro-Artikel sind bei deutschen Online-Kunden am beliebtesten.³

Wie Sie sich vielleicht vorstellen können, wird diese neue Kaufmethode auch jenseits des Atlantik immer beliebter. So haben am Black Friday 2016 die Umsätze mit Mobiltelefonen in den US die Marke von 1 Milliarde Dollar überschritten⁴, und stellen somit fast 1 Drittel der Onlinekäufe dar. Ein Jahr zuvor übertraf der Tablet und Mobilverkehr den Computerverkehr zum ersten Mal.⁵

CROSS-DEVICE ZUM ERSTEN MAL IM ZENTRUM DES E-COMMERCE-PROZESSES

Mit der zunehmenden Beliebtheit des M-Commerce steigt die Anzahl der Cross-Device-Käufe um ein Vielfaches. Infolgedessen ist es nicht ungewöhnlich, einen Internetnutzer zu sehen, der eine E-Mail morgens auf seinem Smartphone auf dem Weg zur Arbeit öffnet, die Preise abends auf seinem Tablet zu Hause vergleicht und seinen Kauf am nächsten Tag auf seinem Arbeits-PC abschließt.

Käufe über einen Computer erfolgen tendenziell während des Tages zwischen 6 und 20 Uhr. Die meisten Käufe über Mobiltelefone finden zwischen Mitternacht und 8 Uhr morgens statt, während Transaktionen über ein Tablet eher morgens oder abends stattfinden.

Q4 2016 wurden in Deutschland 33% der E-Commerce-Transaktionen auf zwei oder mehr Geräten abgewickelt und schätzungsweise 40% der Einkäufe per Computer erfolgten nach einem anfänglichen Besuch mit dem Mobiltelefon.⁶ Darüber hinaus sind laut Criterio die tatsächlichen Konversionsraten in Deutschland mit einem Nutzer-orientierten Ansatz durch CrossDevice-Erfassung 1,4 Mal höher als das übliche gerätebezogene Trackingmodell.⁷  Aus diesen Gründen hat das lineare Werbungsmodell, das bis jetzt dominiert hat, seine Berechtigung verloren, da Internetnutzer weniger Einkäufe über ein einziges Gerät machen.

OPTIMALE VERFOLGUNG AUF ALLEN GERÄTEN

Das Verfolgen und Verstehen der fragmentierten Suchpfade von Benutzern auf allen Geräten ist sowohl für Website-Betreiber als auch für Werbetreibende ein wichtiges Thema. Erstere wollen sicher sein, dass sie für alle Verkäufe bezahlt werden, die auf ihrer Website oder Anwendung erfolgen, während die letzteren in der Lage sein müssen, ihren Verbrauchern die richtige Nachricht zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Gerät zu schicken.

Kwanko bietet Cross-Device-Tracking, um die Rolle jedes Geräts im Einkaufsprozess besser zu verstehen und so eine optimale Überwachung der Internetnutzer während ihres gesamten digitalen Tages zu gewährleisten. Durch die sorgfältige Untersuchung der Surf- und Konsumgewohnheiten im Rahmen seiner Kampagnen ist Kwanko in der Lage, eine große Menge an Daten zu sammeln, die sowohl für die Optimierung der Kommunikationsstrategie der Werbetreibenden als auch für die Anpassung ihrer Botschaft je nach Verhalten der Nutzer wichtig sind.

Ein weiterer wichtiger Punkt: Es ist jetzt möglich, eine einzelne Web- und Mobil-Kampagne mit maßgeschneiderten Medien, die an jedes Gerät angepasst sind, zu entwerfen.. Schließlich ist es durch ein besseres Verständnis des Konvertierungsprozesses möglich, die besten Website-Betreiber zu erkennen und zu belohnen. Es gibt noch viel zu erledigen!

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1. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/320980/umfrage/geraete-fuer-den-medienkonsum-pro-haushalt-in-deutschland/
2. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/625958/umfrage/anteil-der-mobile-commerce-transaktionen-im-online-handel/ 
3. https://www.twenga-solutions.com/de/insights/e-commerce-in-deutschland-daten-und-fakten-2016/
4. http://news.adobe.com/press-release/marketing-cloud/media-alert-adobe-data-shows-black-friday-breaks-online-sales-record-3
5. https://appinstitute.com/black-friday-2016-mobile-vs-desktop-sales/
6. http://www.criteo.com/media/6617/criteo-state-of-cross-device-commerce-2016-h2-de.pdf
7. http://www.criteo.com/media/6617/criteo-state-of-cross-device-commerce-2016-h2-de.pdf