Ist Social Listening ein Muss für Marketing Unternehmen?

Die meisten von uns wissen, was Social Listening ist. Hier geht es nicht darum, eine akademische Definition zu formulieren, sondern einfach um einen intuitiven Zugang. Notieren wir der Vollständigkeit halber, dass Social Listening eine Messmethode zur Überwachung des Webs ist, mit der verfolgt werden kann, was Menschen im Internet z. B. über bestimmte Marken, Personen oder Phänomene veröffentlichen. Ich möchte das Wort ?veröffentlichen? unterstreichen, denn es geht nicht nur um geschriebene Inhalte, sondern auch um Bilder, die ohne jeden Kommentar z. B. in einen Blog oder ein Forum gestellt werden.

Warum braucht ein Unternehmen Social Listening?

Social Listening kann eine umfängliche Wissensquelle bilden, die sich bei kluger Analyse und Handhabung in Gestalt signifikanter Geschäftsvorteile bezahlt macht.

Zunächst einmal müssen wir über Möglichkeiten nachdenken, sogenannte Insights zu erlangen, die uns einen groben Überblick darüber geben können, wie eine bestimmte Marketingkampagne aufgenommen wurde. Auch was Kunden an einer Marke schätzen und was nicht, lässt sich durch Social Listening erkennen, ob sie z. B. Geschmack oder Verpackung ändern würden (wenn wir an Schnelldreher bzw. FMCG-Produkte denken).

Auch im Bereich Kundenbetreuung lässt sich Social Listening mit potentiellen Kunden erfolgreich einsetzen. Mit Bestandskunden können dadurch langfristige Beziehungen aufgebaut werden. Und es geht hier nicht nur darum, Dankbarkeit dafür auszudrücken, dass ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft hat. Auch für die Bearbeitung von Kundenanliegen auf anderen Kanälen, z. B. in der Hotline, bietet es eine optimale Möglichkeit.

Online-Monitoring bietet sich auch als Methode an, die Marke durch Krisenprävention zu schützen, was in den Zeiten von Omnichannel-Retailing äußerst wertvoll ist. Dass es sich um einen schnellen und individuellen Ansatz handelt, ist wahrscheinlich das wichtigste Argument dafür, in Social Listening im sozialen Medien zu investieren.

Mehr noch: Social Listening eröffnet breite Möglichkeiten der Wettbewerbsbeobachtung, da jede online durchgeführte Handlung eine Spur hinterlässt. So können wir eine sehr allgemeine Benchmark-Bibliothek aufbauen und realistisch beurteilen, ob der Marketingplan unserer Marke ein Erfolg war oder es nötig wäre, zukünftig Anpassungen vorzunehmen.

Handbuch Social Listening

Zunächst ist zwischen Social Listening, das sich auf geschriebene Inhalte konzentriert, und solchem zur Überwachung von Bildern zu unterscheiden.

Im ersten Fall funktioniert die Monitoring-Plattform mehr oder weniger wie eine Content-Suchmaschine. Sie basiert auf einem Algorithmus, der von uns die Eingabe von Schlagworten erfordert, um zum Beispiel den zu analysierenden Markennamen zu überwachen. Die Schlagworte werden dann um sogenannte Boole’sche Operatoren wie ?UND?, ?ODER?, ?NICHT? ergänzt, um eine feinmaschige Suchanfrage zu stellen, die darauf abzielt, das in einem spezifischen Kontext zutreffendste und interessanteste Ergebnis zu erhalten (Beispiele s. u.).

(?Wilkinson? UND (sword* ODER hydro* ODER rasier* ODER Klinge* ODER rasur*))

(?Wilkinson sword? ~ 5 ODER ?Wilkinson hydro? ~ 5 ODER ?Wilkinson Rasiermesser? ~ 5))

Nach der Konfiguration einer gegebenen Suchanfrage klicken wir auf ?Eingabe? und ein sogenannter Crawler, ein Suchmaschinenmechanismus, durchläuft die Inhalte, die Aussagen über die gegebene Marke enthalten. (Im obigen Beispiel also eine Marke, die Rasierzubehör herstellt) Danach werden die aufgefundenen Inhalte in ein strukturiertes Format überführt und in Form von weiter analysierbaren Ergebnissen dargestellt. Stellen wir uns im vorliegenden Fall ein Gegenbeispiel vor, bei dem nach Eingabe des Wortes ?Wilkinson? ohne Boole’sche Operatoren die Ergebnisse auch über Herrn/Frau Wilkinson enthalten würden, d. h. Inhalte, die für den Vermarkter keinen Nutzen in sich bergen.

Bei der Überwachung der Bilder stellen gemeinsame Punkte, Linien und Besonderheiten des Logos die analysierten Indikatoren dar, für die wir uns interessieren. Die eingesetzte Technologie ermöglicht es, ein Logo selbst dann zu finden, wenn es nur teilweise angezeigt wird, von geringer Qualität ist oder im Hintergrund platziert ist.

Man muss sich vergegenwärtigen, dass die oben beschriebene Methode es ermöglicht, öffentliche Inhalte, gleich ob Text oder Bild, zu finden. Dies schließt geschlossene Foren oder private soziale Netzwerke aus.

Herausforderungen des Social Listening

Die Herausforderungen, vor denen Social Listening steht, sind zweifelsohne groß. In den meisten Fällen haben sie mit dem Ansatz der automatisierten Suche zu tun.

Zunächst einmal ist es von wesentlicher Wichtigkeit, alle vom Provider angebotenen Quellen abzudecken, in anderen Worten, alle von den Crawlern und Bildfindungsmechanismen gescannten Kanäle. Stellen wir uns folgende Situation vor: Ein Thema, mit dem der Vermarkter nicht notwendigerweise vertraut ist, taucht auf Facebook auf. Schnell erreicht es viele Kanäle und beginnt, sich auf Twitter, in Blogs und Foren breitzumachen. Man sollte sich die Frage stellen, wie der Anbieter eines Monitoringsystems so ausgewählt werden kann, dass das gegebene Thema nicht eskaliert und außer Kontrolle gerät, sondern eine straffe Analyse gewährleistet wird. In diesem Fall ist ein manuelles Monitoring hilfreich, d. h. es werden Internetressourcen durchsucht, um einen Thread zu finden, der uns interessiert.

Eine weitere Herausforderung für das Social Listening in seiner traditionellen (automatisierten) Form sind komplexe und mehrsträngige Texte. Blogs oder thematische Foren (z. B. Kindererziehung) sind Plattformen, auf denen Nutzer ihre Erfahrung mit bestimmten Marken und Produkten im Meinungsaustausch mit anderen beschreiben. Hier ist einmal mehr die manuelle Analyse (ausgeführt von einem Menschen, der den emotionalen Aspekt eines Thread beurteilen und analysieren kann) hilfreich.

Es zählt auch, wenn eine Marke nicht direkt genannt wird, sondern ihre Präsenz aus dem Kontext deutlich wird (wie das oben genannte Angebot oder ein Merkmal eines Werbespots, das für einen Markentyp steht). Das ist damit vergleichbar, dass der Markenname mit einem Tippfehler geschrieben wird oder er mit einem Slang-Ausdruck oder umgangssprachlich bezeichnet wird (wie z. B. Macca’s für McDonalds in Australien oder McDo in Frankreich). Es ist ein weiteres perfektes Beispiel dafür, wie unersetzlich ein Mensch in der Social-Listening-Analyse ist.

Sicherheit geht vor

Das Netzwerk, in dem wir uns alle tummeln, setzt sich aus vielen Benutzern zusammen. Das ergibt viele Wirkungsmöglichkeiten. Einerseits kann die Aktivität der Benutzer die Popularität einer Marke steigern, indem ihr Glanz betont wird. Gleichzeitig kann die Meinung eines einzigen unzufriedenen Benutzers einen Schmetterlingseffekt auslösen, der zu einem Zusammenbruch des Markenimages führt. Andererseits ist es wichtig, dass eine Marke mit den Nutzern auf Social-Media-Plattformen kommuniziert, und zwar nicht nur, wenn es um Beschwerden oder Bedienungsanweisungen geht, sondern auch proaktiv zum Aufbau langfristiger Beziehungen. Deshalb ist bei allen Vorteilen des Social Listening einer der wichtigsten Aspekte, die Fähigkeit, für die Sicherheit des Markenimages zu sorgen, flankiert von Monitoring durch Social Listening und einer relevanten Kommunikationsstrategie.

Micha? Wi?niewski, PL Business Development Manager

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