El marketing omnicanal es un enfoque que consiste en hacer converger todos los canales de comunicación digitales y físicos para conseguir una auténtica visión de 360º del recorrido del consumidor. Así, el cliente puede pasar de un canal a otro de una manera transparente: todos los datos están centralizados, se nivelan los canales internos y la información circula instantáneamente. Soporte al cliente, gestión de stocks, redes sociales, compra en línea o en tienda… todas las interacciones del omnicanal confluyen en una experiencia personalizada. Un estudio de la Harvard Business Review indica, de hecho, que el omnicanal es una realidad: el 73 % de los consumidores utiliza varios canales para hacer sus compras. Por tanto, una buena estrategia omnicanal resulta esencial para desarrollar un negocio y generar más leads.

Cartografía a tus clientes

Conocer a los clientes es uno de los pilares esenciales de cualquier estrategia de marketing. Para proporcionar la mejor experiencia posible hay que saber a quién dirigirse y a través de qué canal. Por tanto, este trabajo de cartografía implica una visión global de las herramientas y las plataformas utilizadas por los leads. Influencia, blog, suscripción, publicidad en línea, vídeos, redes sociales… cada segmento cuenta con su propio universo. Y este es precisamente el objetivo de tus personas.

Tus personas (o buyer-personas, en función de la terminología) son retratos robot de tus clientes tipo. Tienen una identidad, una vida y un recorrido profesional que deben ser alimentados por tus equipos basándose en datos reales. Conocer las palancas de influencia de tus personas te permite orientar tu actividad para conseguir una visión completa del recorrido del cliente.

Una vez cartografiadas, tus personas viven en un universo particular. Te corresponde decidir cómo hablas con ellas. Tomemos un ejemplo: habrá que aproximarse de un modo diferente a la persona X, de 50 años, director de una PIME de una ciudad pequeña, que lee El País en su versión en papel y que se desplaza poco, que a una de 35 años, responsable de marketing de un gran grupo empresarial, siempre conectado y que se desplaza continuamente. En ambos casos el omnicanal es pertinente. Pero en cada caso se utilizará una estrategia omnicanal diferente, adaptada.

Integra una dimensión MDM en la gestión de tus datos 

Los datos procedentes de tus leads pueden proceder de cualquier parte: un contacto en una feria profesional, una petición de conexión en LinkedIn, la suscripción a una newsletter, la descarga de un libro blanco, la recomendación de un cliente, etc. No obstante, cada plataforma dispone de su propio ecosistema. Por ello, puede resultar difícil conseguir que éstas se comuniquen entre sí. Cuantas más fuentes haya mayor será la probabilidad de confusión, pérdida o duplicado de datos. Controlar los datos es imprescindible. Algunos profesionales del marketing trabajan con soluciones MDM (Master Data Management) para gestionar esta dimensión. Esta herramienta permite centralizar y gestionar los datos procedentes de cualquier tipo de fuente (venta, marketing, gestión de stocks, finanzas, control logístico, proveedores de datos, etc.). Si la obtención de leads es importante, la gestión, la centralización y la unicidad de los datos no lo son menos.

En cierta medida, y en función de los recursos disponibles, una plataforma CRM o DMP también puede llegar a servir perfectamente. Lo importante es disponer de una herramienta de gestión comercial adaptada.

Transforma todos tus puntos de contacto en experiencia

Generalmente se asocia la venta en línea a la venta en un portal comercial. Sin embargo, el omnicanal ha cambiado las reglas del juego. Cada punto de contacto puede transformarse en experiencia para el cliente o el prospect. Una estrategia que implica una integración profunda y que utiliza todas las palancas de las que disponen los anunciantes. En efecto, hoy en día se puede vender por email, por Instagram, a través de una aplicación móvil, en un comparador de precios, en Pinterest, por chatbot, desde un showroom, etc.

Lo mismo ocurre con tus leads. Pueden ponerse en contacto contigo a través de muchos canales. Esta es la razón por la que resulta esencial identificar los puntos de contacto para lograr una experiencia exitosa. Si la información está centralizada y se usa bien, un prospect que haya descargado un libro blanco no tendrá que ser contactado en relación con este mismo libro blanco. De hecho, podrá ser contactado a través de LinkedIn por un comercial, el cual dispondrá de un histórico de interacciones que le permitirá una prospección eficaz.

Esto también resulta útil durante la etapa de scoring. Un lead que solicite una demostración llamará mucho más la atención que uno que simplemente haga un retweet de una publicación. Hoy más que nunca, la evolución del lead en el embudo de conversión es la mejor fuente de información para poder tomar la decisión correcta. Lo digital ha transformado la forma en que las marcas miran la generación de leads. ¡Dar forma a una estrategia de influencia, generar tráfico cualificado y construir unos clústeres de audiencia para un enfoque omnicanal proporciona a los anunciantes los medios necesarios para impulsar su negocio!

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