Retail Media: la clave del éxito para anunciantes y editores en 2024

Desde hace varios años, el término retail media hace su aparición en el mundo de la publicidad. Anunciado como una pequeña revolución, consiste en colocar anuncios en el recorrido de compra del consumidor. Si desea comprender mejor sus implicaciones, o simplemente tener una explicación clara de lo que es el retail media, ha llegado al lugar adecuado.

La evolución del Retail Media

Los orígenes del Retail Media

El siglo XX fue testigo de la aparición de numerosas técnicas y herramientas destinadas a promocionar los productos y servicios de las empresas. Fue sobre todo durante los diversos auges económicos de este periodo cuando las marcas tuvieron que encontrar la manera de contrarrestar la nueva y creciente competencia. Esto se consiguió en parte mediante el uso de la publicidad en el punto de venta (PLV). Este tipo de escaparate marca el nacimiento de los medios de comunicación para el comercio minorista. 

La llegada de los medios electrónicos 

En la década de 2000, con el desarrollo de Internet y el advenimiento de la publicidad digital, asistimos a la llegada de los medios de comunicación e-retail. Esta técnica consiste en colocar anuncios en los sitios de comercio electrónico de los distribuidores, siempre durante el recorrido de compra del consumidor. Algunas empresas son pioneras en este campo, como Rakuten en 2005 y el gigante digital Amazon, que desde 2010 desarrolla su propio espacio publicitario en su sitio: Amazon advertising.

La aceleración tecnológica y la era postcovid

La aceleración de la tecnología en el cambio de siglo ha permitido el rápido desarrollo del comercio electrónico. Junto con el periodo post-Covid, que marca un punto de inflexión importante para el comercio electrónico, las marcas se han visto obligadas a centrarse en su transformación digital. Las tiendas físicas, bien implantadas en el paisaje francés, están desarrollando sus marketplaces, como Maisons du monde en 2022 o más recientemente Castorama, para seguir la tendencia. 

Monetizar los datos

Con un flujo cada vez mayor de productos y marcas, algunos sitios de comercio electrónico se han convertido en auténticos centros de navegación para los internautas. Esto abre la puerta a la innovación más reciente en el comercio electrónico: la monetización de los datos. Hay dos tipos de datos: 

• Datos transaccionales: importe de las compras, frecuencia de las compras, fecha de las compras, número de artículos comprados, importe de los descuentos, etc.
• Datos de comportamiento: sirven para caracterizar a un individuo mediante la observación de sus acciones concretas, como el historial de compras o los hábitos de navegación por páginas web.

También podemos añadir datos declarativos más tradicionales (por ejemplo, datos sociodemográficos) disponibles con la desmaterialización acelerada de las tarjetas de fidelización. 

Ejemplos de monetización

Algunos grandes grupos de distribución han apostado por este nuevo mercado, creando empresas para monetizar los datos que recopilan. Es el caso de la Asociación Familiar Mulliez (AFM), propietaria de cadenas de supermercados como Auchan, Boulanger, Leroy Merlin y Decathlon, que en 2019 creó Valiuz. Valiuz es una alianza tecnológica que reúne a 19 marcas de AFM para recopilar, gestionar y monetizar datos. En total, más de 50 millones de clientes en 3.520 tiendas para 1.700 millones de transacciones omnichannel.

El ejemplo del Grupo Mulliez también es válido para otros grandes grupos franceses, como Fnac-Darty con Retail links, Orange con Orange Advertising y CDiscount con CDiscount Advertising. 

Las ventajas de E-Retail Media para los anunciantes

Los anunciantes tienen ahora la oportunidad de aprovechar estos valiosos datos para personalizar sus campañas publicitarias. Si usted es anunciante y aún tiene dudas sobre la utilidad de los medios electrónicos para minoristas, aquí tiene tres puntos que deberían convencerle: 

• Publicidad personalizada y no intrusiva: gracias a los datos, e-retail media permite anuncios altamente personalizados y menos intrusivos, mejorando así la experiencia del internauta.
• Una palanca multiobjetivo: aunque el principal objetivo de los medios de comunicación electrónicos para minoristas es generar ventas gracias a su enfoque basado en el retorno de la inversión, también se pueden abordar objetivos como la concienciación, la fidelización y el impulso hacia la tienda. 
• Segmentación granular: la precisión de los datos recopilados permite una segmentación basada en información transaccional, declarativa y de comportamiento.

Por último, cabe señalar que los medios de comunicación electrónicos, además de garantizar un entorno premium y seguro para las marcas, también son muy adaptables a la evolución hacia un mundo sin cookies. En efecto, ante la inminente desaparición de las cookies de terceros, esta solución se perfila como una opción viable, ya que se basa en datos de 1a parte. 

Conclusión

Si usted es anunciante, se habrá dado cuenta de que no debe perderse esta solución. Más allá del hecho de que este fenómeno está cada vez más presente en el paisaje publicitario, el valor incremental generado por los medios e-retail es lo suficientemente sustancial como para no pasarlo por alto. 

¿Le interesa este tema? Atrévase, como ya lo han hecho otros anunciantes, y benefíciese de los consejos de nuestros equipos a la hora de poner en marcha su primera campaña en los medios de comercio electrónico. Póngase en contacto con nuestros equipos en sales.fr@kwanko.com.

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