Comment utiliser votre budget publicitaire de façon efficiente ?

C’est le dilemme cornélien auquel doivent faire face tous les responsables marketing, traffic manager et responsable de la vente en ligne. Vous avez négocié un budget publicitaire et il ne reste plus qu’à l’utiliser. Mais comment faire ? Et surtout, où investir ? Les réseaux sociaux, bien sûr. Sauf que les récentes révélations sur les fraudes au clic publicitaire peuvent refroidir votre entrain. Dans l’influence marketing, alors. Mais comment calculer le ROI que votre directeur attend avec impatience ? Pour éviter la migraine, faisons le tour de la question ensemble afin de prendre un peu de recul.

Le modèle peso : un bon début pour cartographier vos options

PESO est un modèle qui a été développé par l’agence américaine Spinsucks et qui présente de façon schématique les grandes options qui s’offrent à vous pour faire parler de votre marque et attirer de nouveaux prospects :

• P pour Paid : c’est-à-dire le fait de payer pour être visible.
• E pour Earned : c’est l’exposition gagnée par la marque par son activité de relations publiques et d’influence organique.
• S pour Shared : le contenu social partagé en ligne.
• O pour Owned : le contenu propriétaire de la marque (blog, vidéos, infographies,etc.).

Votre budget publicitaire pourra donc se dépenser dans la rubrique Paid ainsi qu’aux intersections des cercles Earned et Owned.

Le cercle « paid » : la publicité et le contenu payant

• Display : Publicités sous formes de bannières qui s’affichent sur des sites tiers (éditeurs, blogueurs, etc.).
• SEA : Publicité sur des moteurs de recherche en lien sponsorisé (Google Adwords par exemple).
• SMA : Publicité sur des réseaux sociaux selon des critères de ciblage précis.
• Native advertising : Publicité native non intrusive qui s’affiche sur des sites partenaires de régies publicitaires et qui s’intègre dans le design global et la ligne éditoriale du support.
• RTB : Publicité qui utilise des technologies programmatiques pour s’afficher sur des sites tiers.

À l’intersection du « paid » et du « owned » : l’incitation

• Affiliation : partenariat avec une producteur de contenu qui peut relayer vos offres moyennant une commission selon le KPI défini (clic, achat, téléchargement, etc.)
• Influence : partenariat avec des personnes qui font la promotion d’un produit, d’un service ou d’une expérience en utilisant les réseaux sociaux
• Contenu sponsorisé : publicité ou offre qui est promue dans le cadre d’un partenariat éditorial.
• Co-registration / Co-branding : lorsque deux marques s’associent pour organiser un événement ou proposer une offre. Les données sont ainsi partagées et la communauté ciblée est bien plus importante.

À l’intersection du paid et du earned : notoriété

• Blogueur sponsorisé : partenariat rémunéré entre une marque et un blogueur afin que celui-ci fasse la promotion d’une offre sur son blog.
• Publireportage : publicité magazine ou web achetée par une marque mais dont le contenu se rapproche d’un article éditorial avec un ton journalistique.
• Cashback et bons plans : sites qui s’associent à des marques afin de proposer des bons de réductions ou des offres spéciales exclusives.

Vos buyer personas : pour savoir quel message faire passer et sur quel canal

Maintenant que vous savez quelles sont les options à votre disposition, il faut savoir à qui parler. Pour cela, la définition de vos buyers personas est essentielle. Ce sont des portraits robots de vos clients qui sont créés selon l’expérience de vos équipes, les données à votre disposition et le retour du support client. Chaque persona dispose d’une personnalité qui lui est propre, d’une identité, d’un mode de vie, d’habitudes de consommation, de lecture, etc. En général 4 à 5 personas suffisent pour couvrir 80% de vos clients. Vos personas sont indispensables pour choisir les bons moyens de communication de manière ciblée et stratégique.

Définir vos objectifs promotionnels

Pourquoi faites-vous de la publicité ? La question est essentielle, car il faut être précis. Vendre plus n’est pas un objectif, c’est un souhait. En revanche, augmenter les ventes de 5%, trouver 200 nouveaux clients et augmenter le panier moyen de 10% dans les 3 prochains mois sont des objectifs. Vos objectifs publicitaires doivent suivre le modèle SMART. Cela signifie qu’ils doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Sans objectifs clairs, il sera impossible de savoir si vos investissements seront pertinents. Ils vous serviront également à définir les bons indicateurs de performance que vous pourrez suivre au sein d’un tableau de bord. Enfin, il faut faire la différence entre les impératifs de court terme (vente immédiate) et ceux de long terme (notoriété, image, respectabilité) qui peuvent se compléter par une approche orientée inbound marketing.

Créer votre plan publicitaire en fonction de votre budget publicitaire

C’est la dernière étape et la plus importante : il faut attribuer une option publicitaire à un persona et à un objectif. Cela peut être, par exemple, le fait de se lancer dans des campagnes adwords pour le persona Pierre, qui est responsable des achats, avec un objectif de trouver 5 nouveaux clients B2B d’ici la fin du mois. Les bonnes pratiques pour réussir votre plan publicitaire :

• Diversifier les options pour ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier.
• Surveiller et ajuster les options selon la performance et la conversion en temps réel.
• Se lancer dans l’A/B testing sur les canaux où cela est possible (emailing, posts sociaux, landing page…) afin de trouver les meilleures options pour optimiser la conversion.

Utiliser efficacement un budget publicitaire peut être difficile face à toutes les possibilités qui s’offrent aux marketeurs. Encore plus lorsque l’organisation interne crée des silos avec les équipes communication et commerciales. C’est la raison pour laquelle, il existe des partenaires comme Kwanko qui peuvent vous accompagner dans l’utilisation de votre budget afin de maximiser vos stratégies de lead generation et de traffic management. Besoin d’aide ? Découvrez nos solutions et contactez-nous pour en savoir plus !