Pourquoi est-ce si difficile de connaître les parcours de conversion?

Au cours des dix dernières années, les publishers ont vu le monde de la publicité évoluer régulièrement. Auparavant incontournables, ils sont opposés dans une lutte féroce face à Google et Facebook qui couvrent désormais plus de 60% des dépenses publicitaires en ligne. Pour les créateurs de contenus, la recherche de nouvelles sources de financement est donc une question hautement stratégique. Et la réponse n’est pas facile à trouver : monétiser son audience est une alchimie délicate qui va au-delà du nombre de visiteurs ou des études socio-démographiques qualifiant le lectorat. Le nouvel enjeu, c’est le parcours de conversion. Or, si celui-ci est extrêmement important, il est aussi de plus en plus complexe à connaître.

De  leur côté, les annonceurs sont eux-aussi confrontés à la difficulté de croiser les données et détecter la valeur de chaque publishers et intervenant dans le parcours de leurs conversions.

Un parcours de conversion chaotique

Dans un univers digital en plein mouvement, les clients sont de plus en plus difficiles à suivre pour les entreprises qui ne disposent pas des outils adaptés. Il faut dire que le parcours de conversion se complexifie, et ce, pour plusieurs raisons :

Fragmentation des devices

Ordinateurs, tablettes, téléphones, smart TV, enceintes connectées… les canaux de communication avec les annonceurs sont nombreux. Or, cette diversité rend la réconciliation des données moins évidente. Les politiques antitracking de Firefox et Safari, ainsi que la part de marché importante des adblocks transforment ce suivi cross-device en un travail nécessitant une expertise très poussée.

Multiplicité des points de contact

Si les terminaux sont nombreux, les points de contact le sont également. Entre le site web, l’application mobile, les réseaux sociaux, le blog, la vidéo, les publicités en ligne, l’influence et même les canaux physiques… avoir un reporting précis sur les étapes clés créatrices de valeur qui font progresser le client dans le tunnel de conversion est un vrai challenge. Une gestion des points de contact qui nécessite une vision holistique du cheminement parcouru par ses clients.

Pour répondre à ces enjeux, de nombreux annonceurs se basent sur les apporteurs de conversion. Par exemple, si c’est une campagne sur Google, les marques peuvent investir ce canal en conséquence. Une approche qui n’est pas parfaite, mais qui permet de minimiser les risques. Car dans un monde idéal, ce qui compte, c’est aussi de savoir ce qui se passe avant Google et après Google.

Des données irréconciliables et en silos

Entre le support client online et offline, les entreprises peuvent disposer de deux bases de données différentes gérées par deux services différents. Le web, l’éditorial et le commercial sont des services séparés, soigneusement cloisonnés. Même chose pour les réseaux sociaux qui vivent dans une bulle à part, entre marketing et communication. La conséquence de ces quelques exemples est directe : plus il y a de silos en entreprise, plus il est difficile de connaître le parcours de conversion. Les données ne communiquent pas entre elles, n’ont pas la même nomenclature et sont même utilisées par des technologies différentes. Une vraie tour de Babel version 2.0.

C’est la raison pour laquelle la gestion des données est liée à la gestion organisationnelle. Dans une entreprise où marketing, vente et communication sont parfaitement alignés, la gestion des données le sera également. Un cas d’école qui nécessite un travail de fond susceptible d’impacter directement le parcours de conversion.

Un manque de maîtrise des bonnes pratiques

La priorité du publisher, c’est de produire et de partager du contenu. La publicité – si elle est indispensable – n’est pas toujours gérée avec autant de soin et de ressources. Pire : ce sont parfois des commerciaux « print » qui vendent des espaces « web ». Si la démarche de rationalisation est louable, ce sont deux mondes très différents. Parfois, dans les petites structures, il n’y a simplement pas les compétences ou les connaissances alors que le public est présent et fidèle. Les publishers passent donc à côté de l’occasion de monétiser leur audience de manière professionnelle.

Pour y remédier, il est possible de développer une expertise interne : embaucher, former et optimiser un processus de travail. Une démarche qui prend du temps et qui ne garantit pas la fidélité d’un salarié. L’autre option consiste à travailler en partenariat avec une agence tierce dont c’est précisément le métier. Les compétences sont alors immédiatement actionnables et le transfert de connaissances est continu.

Parcours chaotique, données en silos, compétences manquantes… est-ce que tout est perdu d’avance ?
Heureusement, non ! D’abord parce que tous les publishers ne rencontrent pas tous ces défis au même moment. Mais également parce que pour chaque problème, des solutions existent. La réconciliation des données est, par exemple, le métier d’une entreprise comme Mazeberry, qui est capable de faire des miracles dans un environnement ultra-fragmenté, y compris via les plateformes d’affiliation.

Une note d’espoir qui doit porter les marketeurs et les spécialistes du digital à poursuivre leurs efforts pour digitaliser leurs activités.

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