E-Retail Media : La Clé du Succès pour les Annonceurs et Publishers en 2024

Depuis plusieurs années, le terme retail media a fait son apparition dans le monde publicitaire. Présenté comme une petite révolution, cela consiste à placer des publicités sur le parcours d’achat des consommateurs. Si vous souhaitez mieux comprendre ses implications ou simplement avoir une explication claire de ce qu’est le retail media, vous êtes au bon endroit.

L’Évolution du Retail Media

Les Origines du Retail Media

Le XXe siècle voit l’apparition de nombreuses techniques et d’outils destinés à promouvoir les produits et services des entreprises. C’est notamment lors des différents booms économiques de cette période que les marques ont dû trouver des parades pour contrer la nouvelle et grandissante concurrence. Cela passe, en partie, par la mise en place de Publicités sur le Lieu de Vente, aussi appelées PLV. Ce type d’affichage marque la naissance du retail media. 

L’Avènement du E-Retail Media 

Dans les années 2000, avec le développement d’Internet et l’apparition des publicités digitales, on observe alors l’arrivée du e-retail media. Cette technique consiste à mettre en place des annonces publicitaires sur les sites e-commerce des distributeurs, toujours dans le parcours d’achat du consommateur. Certaines entreprises sont précurseurs sur ce sujet, comme Rakuten en 2005 ou encore le géant du numérique Amazon qui, dès 2010, développe son propre espace publicitaire sur son site : Amazon advertising. 

Accélération Technologique et Post-Covid

L’accélération des technologies pendant ce début de siècle a permis un développement rapide du e-retail media. Couplé à la période post-covid, qui marque quant à elle un tournant majeur pour l’e-commerce, les marques ont été obligées de se concentrer sur leur transformation digitale. Des magasins physiques, bien implantés dans le paysage français, développent leurs marketplaces comme Maisons du monde en 2022 ou plus récemment Castorama, afin de suivre la tendance. 

La Monétisation des Données

Avec un flux de produits et de marques toujours plus grandissants, certains sites de e-commerce sont devenus de véritables carrefours de navigation des internautes. Ouvrant donc la porte à la plus récente nouveauté du e-retail media : la monétisation de la data. On en distingue deux types : 

• Données transactionnelles : montant des achats, fréquence des achats, date des achats, nombre d’articles achetés, montant des remises, etc.
• Données comportementales : elles servent à caractériser un individu en observant ses actions concrètes comme l’historique d’achats ou encore les habitudes de navigation sur un site web.

On peut également y ajouter des données déclaratives plus classiques (ex : sociodémographiques) disponibles avec l’accélération de la dématérialisation des cartes de fidélité. 

Exemples de Monétisation

De grands groupes marchands ont misé sur ce nouveau marché, en créant des sociétés afin de monétiser les données récoltées. C’est le cas de l’Association familiale Mulliez (AFM), détentrice d’enseignes de grande distribution comme Auchan, Boulanger Leroy Merlin ou encore Decathlon, qui, en 2019, a créé l’entité Valiuz. Cette dernière est une alliance technologique regroupant 19 marques de l’AFM afin de collecter, gérer et monétiser la donnée. Au total, ce sont plus de 50 millions de clients encartés, sur 3 520 magasins pour 1,7 milliard de transactions omnicanales.

L’exemple du groupe Mulliez est également valable pour d’autres grands groupes français comme Fnac-Darty avec Retail links, Orange avec Orange Advertising ou encore CDiscount avec CDiscount Advertising. 

Les Avantages du E-Retail Media pour les Annonceurs

Désormais, les annonceurs ont la possibilité de tirer parti de ces précieuses données pour personnaliser leurs campagnes publicitaires. Si vous êtes un annonceur est doutez encore de l’utilité du e-retail media voici un trois points qui devrait finir par vous convaincre : 

• Une publicité personnalisée et non-intrusive : grâce aux données, le e-retail media permet des annonces hautement personnalisées qui sont moins intrusives, améliorant ainsi l’expérience de l’internaute.
• Un levier multi-objectif : si le principal focus du e-retail media est de générer des ventes grâce à son approche ROIste, des objectifs comme sensibilisation, la fidélisation ou le drive-to-store peuvent également y être travaillés. 
• Un ciblage granulaire : la précision des données récoltées permet un ciblage basé sur des informations transactionnelles, déclaratives et comportementales.

Enfin, il convient de souligner que le e-retail media, en plus de garantir un environnement brand-safe et premium, démontre une grande adaptabilité face à l’évolution vers un monde sans cookies. En effet, avec la disparition prochaine des cookies tiers, cette solution se distingue comme une option viable, puisqu’elle s’appuie sur les 1st party data. 

Conclusion

Si vous êtes un annonceur, vous aurez compris qu’il ne faut pas passer à côté de cette solution. Au-delà du fait que ce phénomène soit de plus en plus présent dans le paysage publicitaire français, l’incrémental dégagé par le e-retail media est assez conséquent pour ne pas y accorder d’importance. 

Ce sujet vous parle ? Sautez le pas comme d’autres annonceurs l’ont déjà fait et profitez des conseils de nos équipes lors de la mise en place de votre première campagne de e-retail media. Contactez nos équipes sales.fr@kwanko.com.

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