Influence marketing : misez sur la performance

Depuis la démocratisation d’Instagram, l’influence marketing a le vent en poupe. S’il y a toujours eu des influenceurs dans le milieu des affaires, ces derniers sont passés d’experts très pointus, journalistes, consultants et professionnels renommés, à des passionnés issus du grand public et souhaitant partager leurs savoirs. Que ce soit en B2B ou en B2C, l’influence marketing fait partie intégrante de la boîte à outils des annonceurs. Et pour cause : il est plus facile de faire confiance à une personne que l’on suit en ligne (et qui fait inconsciemment partie de sa communauté) qu’à une publicité générique. 

Le défi principal de l’influence réside souvent dans la mesure de la performance. Comment savoir si le montant investi a un impact significatif sur les objectifs marketing et commerciaux ? Pour le savoir, il faut miser sur l’influence à la performance.

Comment l’influence marketing change la donne

Autrefois levier marketing un peu à part qui visait surtout à travailler le branding et la notoriété, l’influence a depuis rejoint la grande catégorie des outils de marketing à la performance. Il faut dire que le nombre d’influenceurs se développe de manière presque continue. C’est un changement de paradigme important pour les grandes marques qui doivent s’adapter en permanence.

Les investissements marketing des annonceurs sont d’ailleurs en augmentation : 65% des professionnels du marketing ont augmenté leur budget consacré à l’influence en 2019. C’est un choix qui ne repose pas sur une simple mode, mais bien sur un levier qui permet de toucher des consommateurs nouveaux et ciblés. Toutefois, pour beaucoup d’entreprises, le retour sur investissement demeure la grande inconnue. C’est une interrogation légitime, car le ROI dépend surtout de la manière dont les campagnes sont organisées.

Est-ce que l’influence est soluble dans le marketing à la performance ?

La réponse est « oui, mais… ». 

Oui, car le modèle économique repose en partie sur l’engagement (nombre de vues, de clics, de conversions, etc.), mais tout dépend de votre stratégie et de votre organisation.  Investir dans l’influence sans plan précis et en attendre un hypothétique résultat n’est pas le plus efficace. 

En effet, l’influence doit s’intégrer dans un plan d’action précis avec un calendrier, des objectifs, une ligne éditoriale, et des messages en lien avec des personas parfaitement identifiés. Avant de se lancer dans l’influence, il faut donc construire les outils qui entourent votre campagne : landing page, argumentation commerciale, codes promo, liens traqués, pixels de conversion, etc. Le but est de disposer des données pour suivre l’expérience client et créer un contenu adapté aux interactions pour booster les conversions.

Une bonne campagne d’influence dépend aussi de la connexion entre annonceur et influenceur. Les deux parties doivent partager des valeurs communes et une certaine légitimité. D’où la montée en puissance des micro-influenceurs qui se concentrent sur un marché de niche avec une communauté fidèle.  

Quels sont les ratios et KPI à surveiller ?

Impossible de ne pas parler du ROI quand on parle d’influence. Auparavant très flous, les KPI sont désormais beaucoup mieux maitrisés. On peut distinguer deux grandes catégories :

Du côté de l’influenceur et des réseaux sociaux : 

• Le CPE (coût par engagement) : combien coûte l’engagement d’un prospect rapporté au coût total de la campagne d’influence ?
• L’EMV (earned media value) : quelle est l’exposition médiatique générée par la campagne ?
• Le taux de crédibilité : quelle est la part des abonnés réels parmi la communauté totale ? 
• Le taux d’engagement : c’est la mesure des engagements sur la taille de la communauté réelle que l’on peut scorer selon le type d’action. Un like servira moins l’annonceur qu’un commentaire, qu’un partage ou qu’un clic par exemple.
• Le taux de complétion des vidéos : le pourcentage de personnes ayant visualisé une vidéo dans son intégralité. On peut aussi y ajouter la durée moyenne de visionnage et la séquence visionnée pour déterminer à quel moment les visiteurs abandonnent.

Du côté de la campagne :

• Part des personnes qui ont cliqué sur le CTA : c’est le levier le plus évident et facile à utiliser et à calculer, car il impacte directement le budget de la campagne.
• Taux de rebond sur la landing page : peut donner des indications utiles sur son optimisation. Des tests A/B sont alors un bon outil pour présenter la version la plus aboutie selon les conversions attendues.
• Taux de complétion du formulaire : on peut aussi ajouter l’étape à laquelle les prospects abandonnent. Que ce soit pour un achat, un téléchargement ou une inscription, ces données permettent là aussi d’optimiser l’expérience client.
• L’utilisation du coupon promo dans les achats : pour mesurer l’impact de la campagne dans le cadre d’incitation à l’achat.
• Performance du retargeting le cas échéant : pour les personnes ayant « rebondi » de la landing page.

Avec l’influence marketing comme levier de performance, il est désormais possible d’élargir la palette de ses options pour les marketeurs. Non seulement, elle apporte de la variété dans les tons et les styles, mais elle permet aussi de financer du contenu de grande qualité. En investissant au bon endroit et en étant bien entourées, les marques peuvent ainsi concevoir des campagnes pertinentes et mieux ciblées avec une prise de risques minimale.