Quelle stratégie derrière une campagne d’influence ?

Les influenceurs font partie du mix marketing des annonceurs depuis plusieurs années. Avec un tweet, une photo, un article ou une vidéo, ils sont capables de toucher de manière naturelle et spontanée une communauté grandissante qui est généralement très engagée. Or, travailler avec des influenceurs ne s’improvise pas. C’est une démarche qui doit être anticipée, réfléchie, et qui mise davantage sur la collaboration créative plutôt que sur une relation client-fournisseur. Créer une campagne d’influence nécessite donc une stratégie adaptée. Si l’idée vous tente, nous vous livrons toutes les bonnes pratiques pour réussir votre campagne d’influence.

Savoir à qui l’on parle

Avant de se lancer, il faut savoir à qui parler. Qui sont vos cibles ? Qui sont vos buyer personas ? Quels sont leurs styles de vie ? Les leviers décisionnels ? Les contenus qu’ils aiment lire et partager ? Leurs habitudes de consommation ? Savoir à qui parler est indispensable pour orienter sa campagne d’influence de manière adéquate. Une fois que vous connaissez vos clients et ce qui les motivent, la recherche d’influenceurs qui soient en lien avec leurs attentes sera plus facile.

Connaître le monde de l’influence

Dans le petit monde de l’influence, il y a les gros et les petits. Les premiers sont des influenceurs stars avec plusieurs centaines de milliers d’abonnés – voire même plusieurs millions dans certains cas. On est ici sur de l’influence de masse. Ce sont souvent des stars du petit écran, du sport, ou des créateurs historiques présents depuis longtemps sur le web. Viennent ensuite les micro-influenceurs. Leur communauté est moins nombreuse, mais souvent plus engagée. Ils sont concentrés sur des marchés de niche au sein desquels ils sont considérés comme de vrais experts. On les retrouve notamment dans les thématiques liées aux loisirs, au sport, aux nouvelles technologies, au gaming, au monde de la beauté, etc. Parce qu’ils sont passionnés et naturels, ils peuvent toucher facilement une grande communauté avec beaucoup d’humilité. Enfin, il y a les nano-influenceurs. Ils sont encore plus petits, mais avec un potentiel de croissance important. Ils disposent parfois de quelques milliers d’abonnés seulement. Les marques misent alors sur « l’innocence » et l’authenticité de leurs propos pour élargir leur marché et miser sur le futur.

Trouver le bon influenceur

Contacter directement un influenceur est généralement peine perdue. Il faut passer par des réseaux formels ou informels et soumettre des business cases qui tiennent la route. Si on peut contacter en direct les micro-influenceurs et nano-influenceurs, le meilleur relai est de passer par des agences dont c’est le métier. Elles connaissent les attentes des influenceurs, leur calendrier et leurs envies. Passer par des intermédiaires évite de faire des erreurs de débutant et fait gagner du temps dans la chaîne de valeur. Tous les influenceurs ne travaillent pas de la même manière. Certains acceptent de simplement mentionner la marque, d’autre peuvent faire une démonstration d’une offre ou d’un produit, ou encore accepter de créer du branding content natif. Dans tous les cas, avant de négocier avec des influenceurs, il faut connaître leurs univers, leurs contenus et leurs valeurs. C’est notamment là où les agences sont très utiles.

Co-construire plutôt qu’imposer

Un influenceur acceptera plus facilement un projet s’il peut participer à sa construction. Il faut donc avoir l’esprit ouvert et accepter de donner une certaine marge de liberté. C’est d’ailleurs une démarche qui n’est pas toujours évidente pour les annonceurs qui veulent toujours contrôler leur communication au maximum. Lorsqu’on met en place une campagne d’influence, il ne faut pas hésiter à solliciter plusieurs influenceurs. Le but est d’exposer le plus possible la marque dans un laps de temps défini. Or, le public est zappeur et passera d’un blog à Instagram puis à YouTube en quelques minutes. Il faut donc qu’il puisse trouver un contenu de marque qui soit conforme à ces canaux de communication et aux habitudes des influenceurs. On se rapproche ici du modèle de la publicité native, mais n’oubliez pas : un influenceur n’est pas une égérie à qui on fait dire ce que l’on veut.

Mesurer le retour sur investissement

Définir les KPI de l’influence est moins évident que pour une action marketing classique, mais ils existent. On parle alors de la portée de l’audience, du nombre de clics, de like, de commentaires, les partages sociaux, l’utilisation d’un code promotionnel ou d’un lien traqué, etc. L’Earn Media Value est également un KPI à surveiller. Elle se définit par l’équivalent d’une exposition médiatique qui s’acquiert lorsqu’on parle d’une marque à travers des canaux de communication non contrôlés par l’entreprise. Cela peut s’agir des articles de blogs, des reviews de produits, des vidéos sur YouTube, des avis de clients sur des plateformes digitales, etc. La parole d’un influenceur peut ainsi se déporter vers d’autres canaux de communication dans un effet boule de neige. Mettre en place une campagne d’influence n’est donc pas aussi facile qu’il puisse y paraître. Parce qu’elle s’intègre dans une stratégie donnée, elle doit avoir un objectif clair et une exécution parfaitement contrôlée. C’est pourquoi des agences dont c’est le métier peuvent vous conseiller afin de faire les bons choix. Consultez-nous !