La landing page, c’est le hall d’accueil des visiteurs digitaux. C’est elle qui accueille celles et ceux qui ont cliqué sur un lien, une bannière, un post ou un tweet. Et elle porte bien son nom. Elle permet un atterrissage tout en douceur de vos visiteurs afin de tenter de les transformer en prospects. Pour y parvenir, elle doit être soignée et bien optimisée, car tous les détails comptent. Passer du temps sur sa landing page, c’est investir sur le ROI de sa campagne. Maintenant que vos invités sont sur le pas de la porte, il ne reste plus qu’à les faire entrer. Pour y parvenir, nous avons réuni toutes les bonnes pratiques pour créer la landing page parfaite.

LES INCONTOURNABLES DE LA LANDING PAGE

Une landing page est un levier marketing très visuel. Pour s’assurer de réussir la vôtre, passons en revue les éléments indispensables susceptibles d’impacter la réussite de votre campagne.

• Une image de couverture inspirante et soignée, en lien direct avec votre sujet. Une mise en situation, le détail d’un produit, un visuel inspirant… il faut donner envie et faire confiance. Dans certains cas, on peut aussi mettre une vidéo pour davantage de dynamisme. Toutefois, prenez garde à prévoir une image fixe qui remplace la vidéo dans le cas d’un affichage mobile. Avec la vidéo, non seulement le temps de chargement peut être très long, mais, en plus, la consommation de data s’en fera ressentir.
• Un titre impactant : que ce soit sous la forme d’une question ou d’une affirmation claire, le titre est là pour interpeller. Selon le sujet et l’objectif de votre landing page (livre blanc, newsletter, promotion spéciale, page produit, etc.), le titre doit être clair et compréhensible, car il participe au potentiel de conversion.
• Un « call to action » pour inciter à l’engagement. Accompagné d’une accroche pertinente, le CTA se retrouve à plusieurs endroits de la page, avec éventuellement, plusieurs formulations différentes. Ce qui compte, c’est que le premier soit visible au-dessus de la ligne de flottaison, quel que soit le device utilisé.
• Dans le cadre d’une campagne pour un livre blanc, un webinar ou une formation, on peut partager un extrait pour donner une idée sur le ton et le style du contenu, ainsi que deux ou trois témoignages. Ces derniers doivent être réels et venir de vraies personnes (oubliez les photos de banques type stockshot qui nuiront à votre crédibilité).
• Des boutons de partage sur les médias sociaux : une action toujours utile pour partager une bonne offre en ligne.
• Le formulaire pour convertir. Ce dernier est l’un des paramètres les plus importants. Raison de plus pour en reparler en détail ci-dessous.

À noter que chacune de ces variables peut être testée individuellement dans le cadre d’une approche d’A/B testing. C’est une bonne pratique qui garantira l’optimisation maximale de votre landing page.

RÉUSSIR SON FORMULAIRE DE TÉLÉCHARGEMENT

Incontournable et indispensable. C’est grâce à lui que vous mesurez vos efforts de marketing. Vous pensez que n’importe quel formulaire peut faire l’affaire ? Détrompez-vous ! Créer un formulaire efficace est un vrai travail d’orfèvre.

LA BASE DE VOTRE FORMULAIRE

La première étape est de trouver un bon équilibre dans le recueil d’informations personnelles. Ces dernières doivent vous servir sans décourager les visiteurs. En B2B, le plus commun est le suivant :

• Prénom
• Nom
• Entreprise
• Fonction
• Email
• Téléphone

On peut être encore plus efficace avec uniquement :

• Prénom
• Nom
• Entreprise
• Email

Les champs manquants pouvant se compléter ultérieurement dans une autre étape du parcours client, ou via une démarche de sales intelligence avec des données publiques consultables en ligne (via LinkedIn notamment).

En B2C, on peut uniquement se contenter de :

• Prénom
• Nom
• Email

LE CONSEIL UTILE

Si vous avez un doute, prenez le temps de créer deux formulaires différents. Un test A/B pourra ensuite être implémenté pour savoir celui qui performe le mieux. Ce qui compte, c’est de s’appuyer sur une démarche statistique, plutôt que sur une intuition personnelle.

LA BONNE PRATIQUE

Pour une campagne d’inbound marketing, lorsque votre landing page vous sert à collecter des leads, ne donnez pas le lien de téléchargement immédiatement après avoir complété le formulaire. C’est une erreur classique, car il suffit de rentrer de fausses informations pour avoir accès au contenu. Résultat : un prospect perdu pour la marque. Le plus efficace est de mettre en place un système d’automatisation. Ce dernier envoie un message à l’email indiqué avec le lien pour accéder au contenu (livre blanc, vidéo, etc.). Ainsi vous êtes certain que l’email est le bon et vous pouvez même savoir si ce dernier a été ouvert et si le lien a été cliqué. Une manière de souligner l’intérêt réel du lecteur pour un scoring adapté.

POUR LE B2B : LA DÉMARCHE À TESTER

En B2B, certaines entreprises excluent de facto les adresses emails personnelles de type @gmail.com ou @hotmail.com. Le but est alors de se concentrer uniquement les adresses emails professionnelles. Ce choix diminue le nombre de conversions, mais permet souvent de qualifier davantage la demande. On peut ensuite réconcilier les données des prospects plus facilement avec un outil de CRM. Ce choix dépend de la stratégie choisie, entre quantité et qualité de leads.

À NE PAS OUBLIER

Trois fondamentaux pour conclure votre formulaire :

• Une conformité absolue avec toutes les règles du RGPD (opt-in, consentement, traitement et sécurisation des données, etc.).
• Un design parfaitement responsive pour s’adapter à toutes les formes d’écrans (avec les tests qui vont avec).
• Une phase de contrôle qualité UI avec de vrais utilisateurs. Cela permet de s’assurer que le formulaire soit totalement opérationnel pour une expérience optimale et sans friction.

Levier incontournable d’une campagne marketing, la landing page doit concentrer tous les efforts. C’est par elle que passeront les leads susceptibles de se transformer en client. Enfin, gardez bien en tête qu’une landing page est évolutive. Sa mise en ligne n’est pas la fin du projet. Elle doit être soigneusement monitorée tout au long de la campagne pour faire les ajustements nécessaires en cas de besoin.

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