Influence marketing : optimisez votre ROI avec l’earned media value

Que ce soit sur Instagram, Facebook, Twitter, un blog ou une vidéo YouTube, l’influence marketing fait partie de ces leviers décisionnels de plus en plus présents, mais paradoxalement assez difficiles à mesurer. Du moins en apparence. C’est pourquoi, il existe des stratégies et des méthodologies bien établies, pour mesurer l’Earned Media Value, afin de vous aider à prendre les bonnes décisions et à définir des KPI adaptés.

Retour aux fondamentaux : qu’est-ce que l’Earned Media Value ?

L’Earned Media Value (EMV) désigne la valeur de l’exposition médiatique d’une marque lorsqu’on parle d’elle sur des canaux que l’entreprise ne contrôle pas directement (et qui sont généralement gratuits). Il s’agit des articles réalisés par des blogueurs, des vidéos sur YouTube, du travail des influenceurs sur les réseaux sociaux, mais également des commentaires et avis des clients sur des plateformes d’agrégations comme Google My Business, Yelp ou TripAdvisor. L’EMV est directement lié à l’influence marketing.

Plus une marque aura la capacité d’influencer nativement une personne disposant d’une forte communauté, plus la valeur générée en retour sera grande. En ce sens, c’est une mesure de confiance et de crédibilité, que ce soit en B2B ou en B2C. Une nouvelle forme de bouche-à-oreille qui peut se propager très vite, en positif comme en négatif, et impacter l’EMV.

L’EMV complète ainsi d’autres dispositifs d’exposition médiatique comme le Paid Media (la publicité achetée en ligne ou dans un support physique), le Owned Media (le contenu créé et généré par la marque) et le Shared Media (l’ensemble du contenu partagé en ligne via les plateformes sociales). La combinaison de toutes ces approches forme ainsi le modèle PESO.

Comment mesurer l’Earned Media Value ?

Parce qu’elle n’est pas contrôlée par la marque, l’EMV est, par nature, assez volatile. Voicin un exemple de cas concret :

• Comment mesurer l’impact d’une photo partagée par une influenceuse sur Instagram qui mettrait en scène votre produit ? 

Une manière simple serait de considérer le postulat suivant : si vous arrêtiez toute activité organique sur les réseaux sociaux, combien devriez-vous payer pour atteindre les mêmes objectifs en Earned Media ? Mesurer l’EMV est donc une combinaison unique et non standardisée qui intègre plusieurs facteurs comme le nombre de vues, de likes, de commentaires, de partages, de clics, etc.

Il existe deux grandes étapes dans la mesure de l’EMV : l’exposition et l’engagement.

1. L’exposition est le nombre de personnes ayant vu votre marque à travers le travail des créateurs de contenu. Ils ont été exposés à elle et plus cette exposition est forte, plus elle est susceptible de mener à une conversion qui est alors caractérisée par un engagement.
2. L’engagement est une action volontaire d’un utilisateur qui peut se caractériser par un partage, un commentaire et un clic sur un lien pouvant ainsi mener à un achat.

À chaque mesure d’engagement, on peut attribuer une variable. Soit un score, soit un montant en euros par exemple. Plus l’effort réalisé par l’utilisateur est important, plus le score de l’action l’est aussi. Si un like est monétisé à 1€, un partage pourrait être à 2,5€, un commentaire positif à 4€ et un clic sur un CTA à 8€.

Il est également possible d’utiliser des KPI plus traditionnels comme le nombre de vues ou de personnes engagées par rapport au nombre total de personnes dans la communauté. Ou en comparant avec ses concurrents à travers l’utilisation de logiciels tiers capables d’agréger ces données publiques.

Les bonnes pratiques pour mesurer votre retour sur investissement

Afin d’optimiser votre retour sur investissement, l’influence marketing devrait s’intégrer dans un cadre global à travers différentes approches et plateformes. Si tout miser sur Instagram peut être tentant, ne négligez pas les autres outils à votre disposition (blog, vidéo, Facebook, Pinterest, etc.). Chaque canal doit ainsi avoir un message, une ligne éditoriale et un objectif particulier.

Concrètement, vouloir «augmenter la notoriété d’une marque» n’est pas un objectif. C’est un souhait. Exposer votre produit à 5000 prospects en deux semaines ou augmenter vos abonnés de 15% dans les trois prochains mois sont des exemples d’objectifs concrets. Gardez bien en tête que chacun d’entre eux doit être SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini).

Enfin, n’oubliez pas qu’il existe des outils qui permettent de mesurer plus spécifiquement l’EMV, à travers le comportement des prospects en ligne : retargeting, pixel de suivi, lien brandé, clic sur CTA, code promotionnel, lien d’affiliation,… autant de moyens d’action à intégrer dans votre tableau de bord.

Parce qu’elle est encore relativement nouvelle dans le paysage marketing, il n’est pas rare que l’Earned Media Value suscite de nombreuses questions de la part des professionnels du marketing. Si la notoriété ou la puissance d’une marque est complexe à mesurer, l’EMV n’en reste pas moins un levier très puissant au sein de votre stratégie marketing, capable de mesurer la conversion de prospects dans votre tunnel de vente.