Vidéo verticale : le format mobile qui s’impose

Terminé la vidéo horizontale, traditionnelle et celle que nous regardions depuis plusieurs générations à la télévision et sur ordinateur. Nous sommes à présent dans l’ère du mobile-only. La vidéo verticale sur mobile, notamment lancée par Snapchat, a changé les modes de production. La manière de raconter des histoires et les habitudes de visionnage ont aussi changé. Une tendance qui s’est durablement installée sur nos téléphones avec le développement exponentiel des Stories. Elles colonisent tous les réseaux sociaux ! Une tendance qui impacte aussi les codes de communication et les messages diffusés par les annonceurs. Explications.

Pourquoi la vidéo verticale est-elle si populaire ?

Le smartphone est devenu notre premier écran et le principal outil de communication des nouvelles générations. Les sites web ont muté, le contenu s’est adapté et le responsive design a changé le travail des webdesigners. La verticalité est devenue la norme et surtout une manière naturelle de tenir son smartphone.

C’est Snapchat qui a normalisé le concept de la vidéo verticale avant d’être rapidement copié par ses concurrents. Or lorsque Snapchat diffuse 10 milliards de vidéos par jour au format vertical, cela crée forcément de nouvelles habitudes de visionnage. En dépit des protestations de YouTube et de ses tentatives de contre-attaque, ce qui était une approche pratique et ergonomique devient même une tendance créative qui est partie pour durer. En effet, tous les grands acteurs du monde des médias et du divertissement se lancent dans la vidéo verticale. Netflix par exemple qui crée des bandes-annonces verticales de 30 secondes pour faire la promotion de ses contenus. Il existe même un festival du film vertical depuis 2014, en Australie.

La vidéo verticale est devenue mainstream. Elle et désormais totalement intégrée dans les habitudes de consommation mobile.

De nouvelles contraintes créatives

La vidéo verticale offre un tout nouvel espace de création et de production. Elle vient souvent rajouter une étape supplémentaire qui peut venir ralentir un workflow existant dans les agences ou auprès des annonceurs. Créer une vidéo prend du temps : il faut raconter une histoire, créer un scénario, tourner/animer, et monter un produit final. Ce produit final doit bien souvent ensuite s’adapter aux contraintes des plateformes. On ne diffuse pas la même vidéo sur YouTube, sur Twitter ou sur Facebook. Or, la vidéo verticale vient en plus complexifier ce processus. Il est impossible de réutiliser une vidéo verticale pour une diffusion sur une plateforme traditionnelle. Si la vidéo verticale est à la mode et très présente, la vidéo horizontale n’est pas, et ne sera jamais morte.

Cette dualité implique du matériel de tournage adapté et des habitudes de travail nouvelles. Il faut les intégrer pour une scalabilité limitée et un amortissement quasi nul. Pour la plupart des grandes marques, la vidéo verticale vient donc s’ajouter à la vidéo horizontale. Elle ne se substitue pas à elle.

Avant de se lancer à corps perdu dans la vidéo verticale, il faut d’abord regarder la classe d’âge et la démographie de vos buyers personas. Plus ils sont jeunes, plus le mobile sera leur premier (et parfois le seul) écran. La verticalité s’imposera alors sans aucun doute.

La vidéo verticale est plutôt adaptée à un contenu en direct, court, avec un ton informel et authentique et peu ou pas de coupe ou de montage. En général, tout se fait depuis son smartphone. La vidéo horizontale  quant à elle est plus élaborée, plus longue et plus travaillée. Elle nécessite d’autres moyens de production.

La vidéo verticale : une tendance qui impacte la publicité en ligne

Face à la popularité de la vidéo verticale, l’IAB (Interactive Advertising Bureau) a mis en place des standards et des recommandations spécifiques. Quelques exemples :

• Des vidéos d’une durée recommandée de 8 à 12 secondes maximum.
• L’intégration possible d’une composante de réalité augmentée.
• La possibilité de travailler ses RichMedia End Cards avec des CTA adaptés.

Si les médias sont le secteur d’activité le plus actif sur les vidéos verticales, il y a un net développement des marques liées au prêt-à-porter, aux nouvelles techno, ainsi qu’au commerce de détail. Autant de manières de créer des contenus verticaux pour une génération mobile. Génération, à la recherche d’une forte connexion émotionnelle avec les marques.

Sur les apps, plateformes sociales ou sites web mobiles, la publicité en ligne doit s’adapter pour construire des histoires et des contenus courts. Ils doivent être faciles à intégrer et utilisant toute la logique de l’écran vertical pour faire passer les bons messages. Un changement de culture qui implique une nouvelle vision créative et marketing. Ce qui est indispensable pour s’adapter aux nouvelles tendances mobiles grandissantes.

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