Orçamento marketing 2020: não se esqueça do marketing de performance!

O estudo anual da Gartner relativo aos orçamentos de marketing dos CMO (Chief Marketing Officers ou diretores de marketing em português) é sempre um momento esperado. Esta publicação permite, na verdade, comparar a sua atividade com as principais tendências do momento para preparar adequadamente o seu orçamento de marketing futuro. O que podemos dela retirar é o equilíbrio quase perfeito entre as 4 principais rubricas de despesas: agências, soluções tecnológicas (MarTech), aquisição de publicidade e despesas com o pessoal.

Para um anunciante, é quase impossível impor um crescimento contínuo do seu orçamento de marketing ano após ano. O objetivo não é gastar mais, mas gastar melhor. E nós temos algumas sugestões e conselhos para ajudá-lo nesse sentido.

Prioridades do orçamento: conhecimento, dados e análise

Os responsáveis pelo marketing orientam a sua atividade de acordo com os KPI. E para otimizá-los, é essencial investir no conhecimento. É por isso que os estudos de mercado e as análises de marketing (mercado, tendências, concorrência, etc.) estão entre as prioridades. De certa forma, é uma decisão lógica. Num mundo cada vez mais imaterial, confiar no instinto está longe de ser uma abordagem eficaz. Devemos, por isso, ter os dados certos para tomarmos as decisões certas no momento certo. De acordo com a Gartner, 76% dos responsáveis de marketing também afirmam basear-se nos dados e nas análises para tomarem decisões importantes.

Por isso, é importante guardar uma parte significativa do seu orçamento para:

• Ferramentas capazes de recolher e de analisar dados de boa qualidade.
• Sistemas de medição da experiência do cliente.
• Plataformas que permitam compreender o impacto das operações levadas a cabo para medir o retorno do investimento.

Estes dados e estas ferramentas irão permitir sustentar o trabalho e a estratégia de marketing para adaptar as ações a levar a cabo num universo em constante mudança.

2020: o ano da colaboração e da inteligência participativa

Muitas empresas funcionam isoladas numa redoma. Resultado: o marketing é isolado da parte comercial, do suporte ao cliente e da comunicação. Para fazer face a esta situação, 2020 deve ser o ano da transversalidade e do trabalho colaborativo.

Deste modo, também devemos investir em:

• Formação, nomeadamente em matéria de gestão de projetos, lean management, seminários de criatividade, etc.
• Ferramentas de trabalho colaborativo do tipo Asana ou MS Project.
• Ferramentas de dashboarding do tipo Klipfolio ou Power BI para extrair os KPI importantes dos seus dados e partilhá-los com as pessoas certas.
• Ferramentas de mensagens instantâneas do tipo Slack para facilitar a colaboração.

Ao favorecer uma melhor comunicação e colaboração entre os serviços, será mais fácil trabalhar em harmonia para servir melhor os seus clientes. Como tal, é importante não negligenciar os clientes insatisfeitos, pois são muitas vezes eles que conferem mais valor aos elementos a alterar ou a evoluir.

Construir um orçamento que limite a assunção de riscos

Com o marketing de desempenho, os anunciantes pagam apenas se as suas ações funcionarem. Tal pode ser um clique num link, a colocação de um artigo no carrinho de compras, um pagamento, uma validação, a transferência de uma aplicação, etc.

Os anunciantes dispõem, assim, de uma grande agilidade no controlo do seu orçamento. E, esta agilidade é encontrada na gestão das campanhas. Com o marketing de afiliação, é fácil orientar e adaptar a sua mensagem ou a sua oferta. Um banner com um desempenho abaixo do esperado? Taxas de abertura dececionantes para uma campanha de Email Marketing? É fácil fazer ajustes em tempo real para otimizar o seu tempo e o seu orçamento.

Com o marketing de performance, é importante estabelecer objetivos antes de se lançar. Estes KPI poderão depois ser utilizados para comparar em tempo real os resultados obtidos em relação às expetativas iniciais. Porque o objetivo aqui não é gastar menos. Um utilizador da Internet que não clica num link é um utilizador da Internet que não custa nada. Por outro lado, tal pode destacar alguns ajustes a fazer para otimizar o seu orçamento.

Construir um novo orçamento nunca é um momento fácil para um responsável ou diretor de marketing. Deve sempre provar que a sua estratégia é a mais adequada, medir o retorno do investimento, otimizando os seus recursos. Saber rodear-se é essencial. Com uma agência especializada, o marketing pode tirar proveito da experiência de terceiros a um menor custo, garantindo o sucesso das ações graças ao marketing de desempenho. Um contrato vantajoso para todos que deve fazer parte de qualquer orçamento!