E-Retail Media: a chave para o sucesso dos anunciantes e afiliados em 2024

Há já vários anos que o termo “retail media” tem vindo a aparecer no mundo da publicidade. Anunciado como uma pequena revolução, envolve a colocação de anúncios no percurso de compra do consumidor. Se gostaria de compreender melhor as suas implicações ou simplesmente obter uma explicação clara do que é o retail media, veio ao sítio certo.

A evolução dos meios do Retail Media

As origens dos suportes de Retail Media

O século XX assistiu ao aparecimento de numerosas técnicas e ferramentas destinadas a promover os produtos e serviços das empresas. Foi sobretudo durante os vários booms económicos deste período que as marcas tiveram de encontrar formas de contrariar a nova e crescente concorrência. Isto foi conseguido, em parte, através da utilização da publicidade no ponto de venda (POS). Este tipo de exposição marca o nascimento dos meios de comunicação de retalho. 

O advento dos suportes de Retail Media

Nos anos 2000, com o desenvolvimento da Internet e o advento da publicidade digital, assistimos à chegada dos suportes digitais de Retail. Esta técnica consiste em colocar anúncios nos sites de comércio eletrónico dos distribuidores, sempre durante o percurso de compra do consumidor. Algumas empresas são pioneiras neste domínio, como a Rakuten em 2005 e o gigante digital Amazon, que desde 2010 desenvolve o seu próprio espaço publicitário no seu site: Amazon advertising. 

A aceleração tecnológica e a era pós-covid

A aceleração da tecnologia na viragem do século permitiu o rápido desenvolvimento do comércio eletrónico. Juntamente com o período pós-Covid, que marca um ponto de viragem importante para o comércio eletrónico, as marcas foram obrigadas a concentrar-se na sua transformação digital. As lojas físicas, bem estabelecidas na paisagem francesa, estão a desenvolver os seus marketplaces, como a Maisons du monde em 2022 ou, mais recentemente, a Castorama, para acompanhar a tendência. 

Rentabilizar os dados

Com um fluxo cada vez maior de produtos e marcas, alguns sítios de comércio eletrónico tornaram-se verdadeiros centros de navegação para os internautas. Isto abre a porta à mais recente inovação nos meios de comunicação do comércio eletrónico: a monetização dos dados. Existem dois tipos de dados: 

• Dados transaccionais: montante das compras, frequência das compras, data das compras, número de artigos comprados, montante dos descontos, etc.
• Dados comportamentais: são utilizados para caraterizar um indivíduo através da observação das suas acções concretas, como o histórico de compras ou os hábitos de navegação no sítio Web.

Podemos também acrescentar dados declarativos mais tradicionais (por exemplo, dados sócio-demográficos) disponíveis com a desmaterialização acelerada dos cartões de fidelização. 

Exemplos de monetização

Alguns grandes grupos retalhistas apostaram neste novo mercado, criando empresas para rentabilizar os dados que recolhem. É o caso da Associação Familiar Mulliez (AFM), que detém cadeias de supermercados como Auchan, Boulanger, Leroy Merlin e Decathlon, e que em 2019 criou a Valiuz. A Valiuz é uma aliança tecnológica que reúne 19 marcas da AFM para recolher, gerir e rentabilizar dados. No total, são mais de 50 milhões de clientes em 3.520 lojas para 1,7 mil milhões de transacções omnicanal.

O exemplo do Grupo Mulliez é igualmente válido para outros grandes grupos franceses, como a Fnac-Darty com a Retail links, a Orange com a Orange Advertising e a CDiscount com a CDiscount Advertising. 

As vantagens do E-Retail Media para os anunciantes

Os anunciantes podem agora tirar partido destes dados valiosos para personalizar as suas campanhas publicitárias. Se é um anunciante e ainda tem dúvidas sobre a utilidade dos meios de comunicação electrónicos, eis três pontos que o devem convencer: 

• Publicidade personalizada e não intrusiva: graças aos dados, os meios de comunicação electrónicos permitem anúncios altamente personalizados que são menos intrusivos, melhorando assim a experiência do utilizador da Web.
• Uma alavanca multi-objetivo: embora o principal objetivo dos meios de comunicação electrónicos seja gerar vendas graças à sua abordagem orientada para o ROI, podem também ser abordados objectivos como a sensibilização, a fidelização e a condução à loja. 
• Seleção granular: a precisão dos dados recolhidos permite a seleção de alvos com base em informações transaccionais, declarativas e comportamentais.

Por último, vale a pena salientar que os meios de comunicação electrónicos, para além de garantirem um ambiente premium e seguro para as marcas, são também altamente adaptáveis à evolução para um mundo sem cookies. De facto, com o desaparecimento iminente dos cookies de terceiros, esta solução surge como uma opção viável, uma vez que se baseia em dados de terceiros. 

Conclusão

Se é anunciante, já se apercebeu de que não deve ignorar esta solução. Para além do facto de este fenómeno estar cada vez mais presente no panorama publicitário francês, o valor incremental gerado pelos meios de comunicação electrónicos é suficientemente importante para não ser ignorado. 

Interessa-se por este assunto? Mergulhe de cabeça, como outros anunciantes já o fizeram, e beneficie dos conselhos das nossas equipas para a realização da sua primeira campanha de comunicação eletrónica. Contacte as nossas equipas em sales.fr@kwanko.com.

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