Que estratégia está por trás de uma campanha de Influencer Marketing?

Os influencers fazem parte do marketing-mix dos anunciantes há vários anos.  Com um tweet, uma foto, um artigo ou um vídeo, estão aptos a atingir uma comunidade crescente de uma maneira natural e espontânea. Trabalhar com influencers, não é contudo, algo que possa improvisar. É um processo que necessita ser planeado com antecedência e cuidado, que assenta mais numa colaboração criativa que numa relação cliente-fornecedor. Criar uma campanha de influencer marketing, portanto, requer uma estratégia adequadamente adaptada.

Se está atraído(a) pela ideia, disponibilizamos aqui as melhores práticas para tornar sua campanha de influencer marketing um sucesso.

Saiba para quem se dirige

Antes de iniciar necessita saber para quem vai falar. Quem são os seus targets? Quem são os seus compradores(as)?  Que estilos de vida têm? Quais são as alavancas de tomada de decisão? Que tipo de conteúdos gostam de ler e partilhar? Os seus hábitos de consumo?

Saber com quem se fala é essencial quando se trata de orientar a sua campanha de influencer marketing na direção correta. A partir do momento que sabe quem são os seus clientes e o que os motiva, a pesquisa de influencers que correspondam aos requisitos e expetativas deles, será mais fácil.

Compreender o mundo dos influencers

No pequeno mundo dos influencers, existem grandes e pequenos protagonistas. No primeiro caso são as estrelas que são os influencers com centenas de milhares de seguidores, ou até vários milhões em certos casos.  Estamos neste caso, na verdadeira influência de massas. São frequentemente as estrelas do pequeno ecrã ou do mundo dos desportos, ou criadores bem posicionados com uma longa presença na web.

Depois vêm os micro-influencers. As comunidades deles são mais pequenas mas muitas vezes mais empenhadas. Concentram-se em nichos de mercado nos quais são vistos como verdadeiros especialistas. Irá encontrá-los como especialistas em assuntos relacionados com as atividades de lazer, desportos, novas tecnologias, jogos, no universo da beleza, etc. Pelo facto de serem apaixonados por aquilo que fazem e pela sua abordagem natural, podem alcançar facilmente uma grande comunidade de uma forma altamente despretensiosa e respeitosa.

E por fim, há os nano-influencers. Estes ainda são mais pequenos mas têm um potencial de crescimento significativo. Alguns têm apenas alguns milhares de seguidores. As marcas, portanto, confiam na “inocência” deles e na autenticidade do que dizem para expandir os seus mercados na esperança de alcançarem retornos futuros.

Encontrar o influencer certo

Contactar um influencer diretamente é normalmente um esforço perdido. É necessário passar por redes formais e informais e submeter casos de negócio que façam sentido. Embora seja possível contactar com micro-influencers e nano-influencers diretamente, a melhor abordagem é a de contactar agências cujo negócio é. Eles conhecem as expectativas dos influenciadores, suas disponibiliades e seus desejos. Ir através de intermediários evita que faça erros de principiante e poupa-lhe tempo na cadeia de valor.

Nem todos os influencers trabalham da mesma forma.  Alguns apenas concordarão em simplesmente mencionar a marca, outros podem desejar levar a cabo uma demonstração do serviço ou produto, ou podem até concordar em criar um conteúdo próprio da marca.  Não interessa qual é o caso, antes de negociar com os influencers tem primeiro que ter a certeza que está familiarizado(a) com o mundo deles, os seus conteúdos e valores. É neste ponto, em particular, que as agências são muito úteis.

É melhor construir em colaboração do que impor.

Um influencer aceitará um projeto mais facilmente se tiver a possibilidade em participar desenvolvimento do mesmo. No seu caso, assim, necessita de adotar uma atitude aberta e estar disposto(a) a permitir uma certa margem de manobra. Isto é de facto, algo que não é sempre óbvio para os anunciantes, que tendem a querer exercer o máximo controlo no seu marketing e comunicação.

Quando implementa uma campanha de influencer marketing ,  não deve ter qualquer hesitação na utilização dos vários influencers. O objetivo é expor a marca o máximo possível dentro de um período de tempo definido Contudo, as pessoas tendem a movimentarem-se rapidamente entre uma coisa e outra, indo de um blogue para o Instagram depois ligam-se ao YouTube no período de apenas alguns minutos, por exemplo.

As pessoas, portanto, necessitam encontrar o conteúdo de uma marca que se mantém nestes canais de comunicação e com os hábitos e comportamentos dos influencers. Aqui, estamos a chegar mais perto do modelo de publicidade nativa, mas não se esqueça: influencer não é uma musa a quem simplesmente diz o que pretende.

Medir o retorno do investimento

Definir os KPI’s para medir suas campanhas de influencer marketing não é uma tarefa linear e clara como é no marketing tradicional, mas estes KPI’s mesmo assim existem.  Tendem a ser expressos em termos de audiência alcançada, o número de cliques, likes e comentários/críticas, quotas de mercado das redes sociais, utilização de código promocional, e links seguidos, etc.

O Earned Media Value é outro KPI útil a seguir. Isto equivale à exposição mediática adquirida quando a marca é falada através dos canais de comunicação que não são controlados pela empresa. Isto poderá ser na forma de artigos de blogue, críticas ao produto, vídeos no YouTube, críticas de clientes nas plataformas digitais, etc. Aquilo que o influencer diz pode portanto espalhar-se a outros canais de comunicação tendo o efeito de bola de neve.

Implementar uma campanha de influencer marketing não é, portanto, tão fácil quanto parece. Pelo facto de fazer parte de uma estratégia específica, necessita ter um objetivo bem definido e ser executada de uma forma perfeitamente controlada. É por esse motivo que faz sentido procurar a ajuda de agências para fazerem este trabalho de uma forma profissional e que possam aconselhar sobre como fazer as escolhas certas. Fale connosco hoje!