Porque é que o retargeting se tornou imprescindível para o e-commerce?

Nas lojas físicas, tal como na Web, a pressão da concorrência é constante. A pesquisa e a qualificação de potenciais clientes estão nas prioridades dos profissionais de marketing. Tal e qual como um visitante pode passar e voltar a passar na rua, à frente de uma montra cuidadosamente organizada, a versão digital impõe uma abordagem diferente para tentar capturar o visitante inconstante. E, quanto a isso, o retargeting é uma estratégia muito eficaz para aumentar a taxa de conversão, reduzir a pressão financeira sobre os objetivos de aquisição e otimizar a experiência do cliente.

Como definir o acionador para um retargeting eficaz

O acionador é a ação que dará início ao processo de retargeting. É possível criar tantas campanhas de retargeting quanto o número de acionadores existentes. O que importa é personalizar a relação entre a ação e a mensagem. Por exemplo, não transmitiremos a mesma informação se um utilizador permanecer numa página de uma categoria durante cerca de vinte segundos, em relação ao que passará quatro minutos em várias páginas de produtos da mesma categoria.

Por isso, é essencial definir corretamente os acionadores. Aplicar o retargeting a cada passagem no Website – incluindo para quem permanece 10 segundos na página inicial – não é uma prática adequada. Não só vai gastar o orçamento desnecessariamente, mas, além disso, o utilizador pode sentir-se perseguido e seguido, o que não é necessariamente agradável.

Embora existam vários acionadores possíveis, para uma campanha eficaz, pode escolher:

Um carrinho não validado

Um utilizador (identificado ou não) que adiciona produtos ao carrinho, mas que não vai até ao fim do processo de compra.

Uma visita demorada

Numa página ou num conjunto de páginas, que se pode medir pelo tempo consagrado ao conteúdo, os links clicados ou o número de páginas visitadas.

Uma visita que varia de acordo com a origem

Publicidade, afiliação, redes sociais, etc.

Uma campanha de retargeting pode começar alguns minutos ou vários dias após o acionador. Trata-se de um critério importante, pois está diretamente associado ao objetivo da visita: quando uma visita a um blogue não requer uma ação imediata, um carrinho não validado poderia, por exemplo, ser redirecionado nas 36 a 48 horas que se seguem. Por outro lado, se o carrinho inclui um produto imediatamente efémero (um bilhete de comboio ou de avião para uma data próxima, ou uma operação especial prestes a ser concluída, por exemplo), nada impede que inicie a sua campanha nas próximas horas.

Retargeting: que mensagens transmitir?

A criação de publicidade associada ao retargeting é efetuada de modo automático. No caso de um Website de e-commerce, associamos um modelo pré-existente ao conteúdo de um catálogo que contém os produtos consultados. Quando este último contém milhares de referências, o anunciante pode então selecionar apenas determinadas categorias de produtos, tais como aqueles cujos stocks são mais importantes ou cuja venda gera mais margem.

O trabalho de criação e de design deve ser levado a cabo de modo a transmitir a mensagem certa à pessoa certa. Alguns cenários de retargeting podem também incluir informações sobre os utilizadores, caso sejam conhecidas: se um homem visita uma secção do Website dedicada às mulheres, é legítimo imaginar que está à procura de um presente. O retargeting pode concentrar-se na valorização de um guia de compras ou de conselhos práticos, e não no produto como tal.

Práticas recomendadas do retargeting para os anunciantes

Variar o retargeting

Existem várias formas de retargeting, como:

• Versão banner, mais conhecida e mais popular, mas que é também bloqueada com mais frequência pelos adblocks.
• Versão conteúdo social patrocinado: geralmente consegue escapar aos adblocks e entra no fluxo do feed de notícias do utilizador nas redes sociais.
• Versão email: a receção de um email incita o utilizador a prosseguir a sua ação, a entrar em contacto com o anunciante ou a fornecer-lhe conteúdo útil num processo de inbound marketing.
• Versão vídeo: pode ser utilizada no YouTube, caso os utilizadores já tenham interagido com os seus vídeos anteriores (subscrição, gostos, visualização, etc.).

Definir o potencial cliente com pertinência

A partir de um Website comercial, quanto mais intensa for a página visitada, mais eficaz é o retargeting. É mais pertinente redirecionar um utilizador que passa mais tempo numa página do produto, do que na página inicial. Também pode criar campanhas de retargeting inteligentes a partir dos dados sociodemográficos apresentados. Esta é uma boa forma de transmitir a mensagem certa ao perfil certo.

Por fim, tenha em atenção para não ser muito específico no retargeting. Na verdade, o risco real é criar uma sensação de tracking que pode ser devastadora. Quando age com ponderação, arruína uma relação potencial com um potencial cliente. O retargeting deve ser utilizado para criar uma relação, não para incomodar os seus potenciais clientes!

Ferramenta estratégica para impulsionar as vendas, o retargeting deve ser utilizado com precisão e inteligência. As variáveis e a subtileza de ajuste são tão importantes, que é necessário conhecer bem todos os pormenores antes de iniciar. Por fim, uma última precisão puramente semântica. Por vezes, falamos também de remarketing e isso pode ser confuso. Na verdade, trata-se de uma especificidade do Google que nomeou a sua solução de retargeting “remarketing”, mas o princípio é o mesmo.

A nossa equipa de especialistas em gestão de programas baseada no desempenho é capaz de acompanhá-lo nesta alavanca de transformação. Entre em contacto para saber mais!