DRIVE TO STORE: Quando o Digital Converte no Offline

Há quem sonhe com este título. Drive to Store – Quando utilizamos os meios digitais para os converter numa experiência física, real e… humana?

Os retalhistas tradicionais serão os que mais facilmente irão aplaudir este conceito, mas ainda há poucos meses se falou tanto das marcas originalmente digitais que decidiram explorar a experiência física. Por exemplo, a Amazon decidiu apostar em ter lojas próprias em diversas localizações. A própria Google tem showrooms físicos e mesmo a Warby Parker que se distinguiu pela comodidade de ter óculos prescritos online, enveredou pelas lojas físicas também em determinada altura da sua jornada.

Mas isto apenas reflecte necessidades muito básicas por parte de marcas tradicionalmente digitais: a experiência física, a relação pessoa-a-pessoa, retenção de clientes, lealdade à marca… no fundo tudo se resume num conceito: ter uma experiência completa e memorável.

Perfeito! Entende-se perfeitamente, mas uma coisa é proporcionar esta experiência. Outra coisa é conseguir alavancar o poder de análise e os múltiplos canais do digital para depois encher as nossas lojas de clientes ávidos pelos nossos produtos, certo?

DO CLIQUE AO SORRISO

Para se transitar de uma acção no digital até conseguir converter e comprar um produto ou serviço no plano físico existem inúmeros passos. Mas o que levou as marcas a adoptarem cada vez mais estas estratégias? Aqui estão algumas das razões:

TECNOLOGIA

Este eventualmente será o principal motivo da massiva adesão a esta estratégia por parte dos retalhistas. Mas não se prende exactamente pelo avanço da tecnologia. A possibilidade de rastrear e conseguir fazer a ligação entre alguém no digital e a sua entrada num espaço físico já era possível há vários anos. O que mudou entretanto foi a homogeneização de plataformas, sistemas operativos e hardware.

Até recentemente, apenas se conseguia fazer isso através de sistemas sofisticados e onerosos como plataformas próprias de tracking de beacons, bluetooth em sistemas e integração com CRM’s ou POS. Ou seja, estas campanhas normalmente estavam apenas habilitadas para grandes empresas com recursos mais largos.

Agora, com a proliferação destas tecnologias assim como a adopção em massa de smartphones e dispositivos que já têm as features necessárias para conseguir activar acções de marketing personalizadas, tudo se torna acessível até para budgets mais reduzidos.

Se também já tiver lido este artigo sobre Estratégias de Marketing Cross-Channel, terá compreendido uma parte das suas possibilidades. No fundo, mediante as acções da sua audiência, desde que o tracking seja eficaz, consegue influenciar o percurso de compra dos seus clientes.

EXPERIÊNCIA

A sua audiência está-se a acostumar a experiências imersivas. Que a marca se preocupe com o produto ou serviço mais adequado para si. É por isso que liberaram grande parte da sua privacidade. Se não conseguem ter o retorno dessa entrega de privacidade, terão mais razões para a quererem de volta.

As marcas que estão a vencer hoje, são aquelas que compreendem que não existe um consumidor online e outro offline. São a mesma pessoa. É um indivíduo que está em contacto com a marca de formas diferentes. Nem por isso, tem que ser catalogado de forma distinta.

Isso consegue-se fazer com branding, activações de marca, comunicação uniforme mas também com tecnologia que permite identificar os vários pontos de contacto desse indivíduo. Mediante esses acessos, podemos optimizar a experiência do mesmo e influenciar a que culmine numa compra. Ou numa sequência de compras.

MERCADO

Quando se está num mercado livre, todas as marcas que trabalham esse sector são influenciadas pelas tendências e boas práticas seja da concorrência, seja pela oferta possível. Logo, ou tentamos incluir essas tendências, desde que façam sentido para o negócio, ou corremos o risco de ficar obsoletos. De perder inclusive parte do mesmo.

Como costuma dizer Gary Vaynerchuck, empresário, – “O mercado é o mercado, e o mercado irá decidir se você é bom o suficiente para ser consumido.”

Diria que a melhor prática em certos casos seria mesmo de liderar o mercado com a sua inovação. Mais do que ter que se adaptar, tem que partir de si pretender inovar e dar a melhor experiência possível ao seu cliente. Faça com que sejam os seus concorrentes a terem que se adaptar.

NA PRÁTICA, O QUE SIGNIFICA O DRIVE TO STORE?

Tal como o nome indica, o principal objectivo de toda esta estratégia é incentivar os nossos potenciais clientes a se darem ao trabalho de se deslocarem até uma das nossas lojas físicas. De que forma se coloca em prática?

INCENTIVO

Nada de extraordinário aqui. Se dermos um bom desconto, uma promoção ou uma oferta que seja interessante, obtemos interesse.

Kwanko © Todos os direitos reservados.

Tanto pode ser um interstitial num smartphone como um email regular ou qualquer outro canal. A ideia é tornar interessante o próximo passo.

RELEVÂNCIA

Depois tem que ser relevante. Para tal, há que utilizar todas as formas que temos ao nosso dispor para saber quando e de que forma podemos ser relevantes para o nosso potencial cliente. Se uma pessoa, por exemplo, entrou na nossa loja ou showroom online de vestuário, mediante o local, hora e comportamento podemos dirigir a melhor oferta para que o mesma a considere verdadeiramente interessante para o seu estado de espírito actual.

Quanto mais relevantes formos na mensagem, mais eficaz se torna a nossa estratégia. Mais interesse teremos em nos deslocarmos a uma loja e terminar a nossa compra.

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CONVENIÊNCIA

É um dos truques mais antigos e talvez o mais rentável. Se facilitarmos ao máximo a vida dos nossos clientes, mais rapidamente teremos a sua vontade em nos visitar. Se os apoiarmos com as ferramentas que estão ao nosso alcance (ou deles) os resultados são claros.

Neste exemplo, com o apoio do canal que estamos a usar, podemos criar uma forma simples de nos auxiliarmos da tecnologia do próprio aparelho do cliente para podermos literalmente conduzir o cliente até à porta da nossa loja.

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TRACKING

Uma vez mais nos baseamos em tecnologia. É com o conjugar do avanço tecnológico, mas também na adopção em massa de determinadas características que permite hoje em dia podermos medir a eficácia do que fazemos no digital, convertível no offline.

Para tal, necessitamos igualmente de aceitar que nem tudo é 100% linear. Por isso, sempre existe uma percentagem bastante reduzida de margem de erro ou de perda de medição efectiva.

No entanto, o tracking existente já permite uma baliza muito importante que nos ajuda a tomar decisões e acima de tudo a saber onde investir para tirar maiores proveitos.

Essas formas de medição baseiam-se em princípios como:

CÓDIGOS // VOUCHERS PERSONALIZADOS – Será talvez a forma mais antiquada, mas no entanto mais simples de implementar e medir. Ao lançar campanhas SMS, de Email Marketing ou mesmo de Display, podemos medir as suas conversões pela utilização de códigos individualizados no acto da compra. O cliente para beneficiar de uma oferta terá que providenciar o seu código específico. Também poderá fazer uso de QR Codes específicos que são lidos no momento da compra pela sua digitalização.

BEACONS // APP MONITORING – Já esta tecnologia será a mais precisa de todas. Se a pessoa tiver a App instalada no seu smartphone com acesso ao bluetooth e sua geo-localização, sabemos imediatamente que o João Almeida entrou na nossa loja da Av. da Liberdade no momento em que ele entra no espaço. Para tal, utilizamos um mix de hardware com software de monitorização mobile. No entanto, como necessita que as pessoas tenham instalado a aplicação da marca, torna mais restricta a sua utilização.

GPS // GEO-LOCALIZAÇÃO (APROXIMADA) – Fazendo uso da capacidade cross-channel de tracking de que a Kwanko beneficia, consegue medir pelo menos numa certa zona geográfica que certas pessoas estiveram presentes através de uma comunicação da sua marca. Depois poderá inclusive fazer re-targeting, por exemplo, às pessoas que receberam uma mensagem X, que estiveram na zona geográfica da sua loja e emitir uma nova mensagem baseada nessa premissa.

THIRD PARTY // SISTEMAS PARCEIROS – Também poderá fazer uso de plataformas de parceiros de comunicação que tendo eles essa audiência em sistema, aplicação móvel ou website, despoleta mensagens dependendo do mix de zona geográfica e o estado em que se encontra esse potencial cliente no funil de comunicação. Inclusive saber que a pessoa que viu o banner Y está agora numa das suas lojas.

Estas são apenas algumas das mais utilizadas. Existem outras estratégias, mas envolvem uma dinâmica muito mais avançada e requerem muitos recursos e desenvolvimento. Se vir interesse, podemos prolongar mais sobre este tema. Basta entrar em contacto com a nossa equipa. Teremos o maior gosto em poder ajudar a encontrar as melhores soluções.

Existem diversas utilidades para estas estratégias, mas penso que a forma mais interessante será dando exemplos práticos.

Imagine que é um stand de automóveis e vai fazer uma feira exclusiva de usados premium numa zona do País. Convinha eventualmente focar em pessoas que andam a navegar em smartphones por sites de automóveis ou de compra/venda e mostrar-lhes um interstitial de Drive to Store para os ajudar a encontrar onde vai ser o local preciso da feira de automóveis.

Ou então, uma rede de lojas vai fazer uma campanha de promoção de % de desconto na venda de determinados produtos e quer remeter o potencial cliente até à loja mais próxima do mesmo naquele momento.

Todos estes exemplos podem ser concretizados com uma estratégia Drive to Store.

Se for algo que lhe interessa, fale com a equipa Kwanko. Temos estas e outras excelentes estratégias para partilhar consigo.