INFLUENCIADORES. O MATCH PERFEITO PODE EXISTIR

Imagino que esteja a sentir um certo arrepio ou um ranger de dentes quando ouve falar de Influenciadores, certo?

Sim, por um lado está na berra e todos falam deste conceito como algo que deveriam incluir no seu marketing mix. Por outro lado, também os profissionais da área são extremamente cépticos quanto a esta estratégia. As razões quer de um lado como do outro são perfeitamente verdadeiras.

Tal como todos os canais que ganham um certo momentum e de repente todas as marcas querem entrar no barco, leva a que exista muito ruído e acima de tudo, muitos erros de execução.

Mas sejamos sinceros, é o mercado “a falar”. Portanto, todas as partes têm responsabilidades. Mas já falarei das razões de tanta crispação mais adiante, primeiro vamos tentar em poucas palavras explicar o que é chamado de Marketing de Influência que agora ganhou todo um novo vigor.

O QUE É MARKETING DE INFLUÊNCIA?

Lamento desapontar, mas não é nada de novo. As marcas já o fazem há centenas de anos. Em rápidas pesquisas fazem-se alusões a menções até antes dos anos 1800, onde a Rainha de Inglaterra e o próprio Papa já influenciavam as pessoas a aderir a vacinas. Mas este exemplo da Tia Jemima parece ser consensual como sendo um dos primeiros exemplos da utilização de uma antiga escrava e porta-voz de um movimento para promover um produto de uma marca.

Imagem proveniente da Wikimedia Commons

Mas se há marca que realmente criou uma personagem para que as pessoas tivessem empatia pelo mesmo seria a Coca-Cola com o célebre Pai Natal já em 1920 que ainda hoje é mítico e das personagens mais reconhecidas do mundo.

Fonte da Imagem aqui.

Admito que está um pouco diferente do que hoje se entende como Marketing através de Influenciadores como o vemos hoje, mas não deixa de ser o mesmo conceito. Atrás de uma entidade, seja ela criada ou real, que por sua vez tem uma certa audiência, podemos influenciar essa mesma audiência a optar por uma marca em detrimento da outra ou mesmo mudar padrões de comportamento.

Volto a frisar, nada disto continua a ser novo. Um dos maiores influenciadores do mundo até é um Português de seu nome Cristiano Ronaldo. E as marcas pagam autênticas fortunas para serem associadas ao seu nome, à sua pessoa.

Fonte da Imagem, do Facebook do próprio.

O que veio mexer bastante com este mercado e no fundo se tornar tão interessante para qualquer marca pensar mais estrategicamente neste canal, se assim o quiser chamar, é a sua grande democratização. E com isso quero dizer que já não é necessário ser uma estrela do chamado mainstream. Já não são apenas as estrelas do desporto, cinema, política ou mesmo da televisão que têm este poder. Com a grande influência das redes sociais e dos vários canais de comunicação, qualquer pessoa tem hoje à disposição para criar conteúdo, o anónimo de ontem é a estrela de amanhã.

MARKETING DE INFLUENCIADORES, MATCH PERFEITO?

Mais do que a democratização dos que podem ser considerados influenciadores, a maior revolução neste conceito seria das próprias marcas. Até ao momento, apenas as grandes marcas com budgets imensamente vastos poderiam sequer equacionar investir alguns milhares ou milhões de euros para se associar a uma estrela. Agora, marcas que sejam mais ágeis, irreverentes e que queiram se diferenciar com budgets mais reduzidos conseguem efeitos similares, claro que na devida proporção.

Apenas como exemplo, em Portugal, talvez a marca que mais tenha utilizado esta táctica para chegar a uma audiência muito segmentada terá sido a Prozis. É hoje uma das marcas com maior crescimento no mercado dos suplementos alimentares e a sua estratégia de influenciadores terá tido a sua quota parte nessa evolução.

Fonte da Imagem do Instagram de Raquel Henriques.

Outras marcas que seguem no mesmo percurso também seguem as mesmas estratégias vencedoras como a EU-Nutrition que se associou a individualidades como Patrícia Mamona (Campeã Europeia) e Edgar Gomes (Atleta IFBB Portugal).

Fonte da imagem do perfil de Instagram de Patrícia Mamona.

Em resumo, o que se pretende é conseguir chegar a uma audiência de uma forma referenciada. Alguém em que essas pessoas confiam e seguem como elemento de referência. Chegar às pessoas dessa forma, não apenas abre ligações mais próximas como ainda desconstrói resistências. O maior problema no entanto, destas práticas, passa pela eventual perda de confiança por parte dessa audiência, quando de forma inequívoca o seu ídolo ou influencer promove determinada marca porque está a ser pago(a) por isso.

É por isso, que a palavra-chave aqui sempre foi e sempre será a relevância. Se a marca com o seu produto ou serviço tiver qualquer tipo de relevância com o influencer devido aos seus gostos e hobbies, então é o ideal. Se não tiver, dependendo da estratégia de conteúdo poderá soar a falso e a eficácia será gorada.

É conhecido o exemplo da modelo Emily Ratajkowski em que literalmente esgotou o stock de um vestido da Zara, apenas porque publicou uma foto no Instagram. As razões podem ser várias, mas igualmente dever-se-á ao facto de que uma modelo que tem acesso a uma míriade de roupas de designers conhecidos, ter optado por um vestido completamente acessível à maioria das suas seguidoras para um seu passeio por Itália. Neste caso, não acredito que tenha existido, pelo menos inicialmente, investimento por parte da Zara nesta acção. Parece-me inteiramente casual. No entanto, aqui se demonstra que quando é relevante para a audiência da influenciadora, o efeito pode ser incomensurável.

Foto original do Instagram da modelo.

CRÍTICAS DA ADOPÇÃO EM MASSA DO MARKETING DE INFLUENCIADORES

Se analisarmos os exemplos atrás poder-se-á dizer que são só casos de sucesso, mas tal não se reflecte na prática. Na tentativa clara e, por vezes, desesperada, das marcas se aproximarem de uma audiência que evita os meios ditos tradicionais, opta-se por soluções alternativas. O problema inicia-se quando não se tem uma estratégia bem definida nem conhecimento nesta área.

Primeiro que tudo, há que identificar algumas das características que prejudicam a sua análise de forma mais analítica:

TRACKING

Normalmente, tudo no digital se rastreia. Sabemos que determinado investimento num canal reverte em X retorno. Ou pelo menos, numa estratégia de cross-device sabemos que contribui com a sua quota parte para o percurso de compra de um potencial cliente. Alguns dos canais usados pelos influenciadores não permite analisar com exactidão a magnitude da sua influência. Publicar um post no Instagram não remete com link directo para a Landing-Page do cliente, por exemplo. Quanto muito, um link da bio.

Igualmente se torna injusto medir apenas pela relação directa entre os clicks efectuados e medíveis com a capacidade de influência que essa pessoa ou personagem teve na decisão de compra de um potencial comprador que possa converter offline.

Levemos em conta este exemplo de um amigo meu, Gonçalo (aka Gonelf) que com uma audiência muito específica de developers de jogos, geeks e aficionados, consegue captar a atenção de marcas especializadas e ter patrocínios, assim como giveaways para a sua audiência de forma regular. Isto, mesmo quando para alguns padrões, pode ser considerado que tem uma audiência ainda relativamente pequena. Aqui, o que interessa não é a quantidade, mas o nicho de segmentação e a interacção que tem com essa mesma audiência.

Fonte da imagem do Twitter do Gonçalo.

Algumas marcas assim mesmo e para ter sempre uma componente de performance, introduzem links de rastreio de referrals para pelo menos verificar uma tendência de vendas provenientes de um determinado influencer, mas são, na maioria das vezes injustos para com os influenciadores porque algumas das conversões são efectuadas fora da sua ligação directa ou passíveis de rastreio.

Por isso, ninguém espera que determinados influenciadores como Cristina Ferreira em Portugal, ou uma Kim Kardashian seja remunerada apenas pelo link que insere no seu post de redes sociais. Aqui, há que assumir que o benefício que está a aportar à marca é mais que apenas a venda directa que proporciona, mas também pelo, como o próprio nome do conceito indica, pela sua influência.

VALORES DE COMISSÃO PRATICADOS

Este é outro tema que levanta muitas polémicas. Porque os valores variam de caso para caso e não existe nada tabelado ou que sirva de exemplo de preços médios de mercado que nos ajude a entender o benchmark. Aqui a palavra de ordem é “depende”. Cada influenciador define o seu preço e só aceita quem quer.

Voltando ao tema da turbulência que existe no mercado reflecte-se na necessidade que as marcas têm de atingir estas demografias. Os preços que os influenciadores solicitam são tão díspares que alguns ficam satisfeitos apenas com algumas peças de amostra do produto, mas outros pedem valores que são completamente inadequados para a influência que realmente vão aportar. Para “ajudar à festa”, não podemos, uma vez mais, definir um valor pelo número de seguidores que têm nas redes sociais ou leitores dos seus blogs. Isto, porque como no exemplo demonstrado acima, em certas circunstâncias, não podemos dar o mesmo valor por um nicho altamente segmentado como por uma audiência mais generalista. Assim como não podemos definir o pricing por uma audiência de 500K mas que tem uma taxa de interação inferior a alguém que tem menos audiência, mas mais interveniente.

Então como resolver esta questão?

Com um foco muito preciso sobre o que desejam comunicar, qual o melhor canal – neste caso, influenciador(es) – e qual a mensagem que gostariam de passar. Com esta definição, pense num budget e analise cuidadosamente cada influenciador e a forma como entende a sua interação com a audiência, o seu grau de influência e o valor que lhe pedem pela comunicação. Acima de tudo, não aceite qualquer valor que lhe dão só porque tem essa necessidade. Seja consciente de que nem sempre os influenciadores mais mediáticos são os mais rentáveis para o seu objectivo. Por vezes, ter vários menos conhecidos será uma melhor opção que uma estrela dos media generalistas.

CONTROLO NA MENSAGEM

Falar em influenciadores e em controlo do que os mesmos escrevem para a sua audiência é quase um paradoxo. Para obter o maior retorno do investimento que está a fazer em influenciadores, deveria permitir que mantivessem a sua forma de comunicar e não impor a sua mensagem que será generalista para todos. Quanto mais a audiência entender que foi algo que o próprio autor proferiu melhor será para a aceitarem como uma referência verdadeira. Caso contrário percebem logo que apenas comunicam o que lhes pagaram para tal.

No entanto, a marca não pode ou não deve deixar que a liberdade seja completa e que digam algo que a denigra ou prejudique quando na verdade está a pagar por isso. Então o que fazer? A nossa sugestão é que sugira ou dê um briefing ao influenciador sobre quais as principais mais valias do seu produto. Depois rever o post antes de ser publicado e validar com o mesmo qualquer sugestão de edição.
Atenção: Para ser o mais verdadeiro possível, sugerimos que permita que o autor mencione também algumas das coisas que não gostou tanto, de forma a dar maior credibilidade a esta acção.

Imagem original do Vídeo do Casey Neistat

No vídeo que poderá ver acima, o vlogger Casey Neistat regista a sua experiência numa viagem de primeira classe na companhia aérea Emirates. Nem tudo é um mar de rosas e algumas das piadas dele poderiam fazer o departamento de marketing da Emirates arrancar os cabelos, mas se não fosse igual a si mesmo, não teria o mesmo impacto.

Então a nossa sugestão é que aceite que cada influenciador tem o seu próprio estilo e antes de os contactar já sabe o que o espera. Fora isso, igualmente recomendamos que valide sempre com os seus influenciadores a mensagem que será publicada.

ANÁLISE DE RESULTADOS

Já aqui falámos que é sempre complicado de medir com exactidão os seus esforços e investimento nesta estratégia de marketing, mas isso não significa que não possa assim mesmo ter análises de retorno.

O que sugerimos inicialmente é que estabeleça determinados patamares de resultado. Tal como obter um aumento de vendas mensais na casa de 3.000? (que igualmente pode ter outras proveniências), ter um X número de visitas, no site, etc. Estabeleça objectivos que considere que o seu investimento terá que reflectir. Assim não tem que ficar a manter um determinado investimento nesta estratégia apenas baseado em instinto.

Depois, meça tudo o que puder. Por exemplo, visitas ao site, tráfego referral e de onde, menções nas redes sociais ou em outros canais sobre a sua marca ou produto, alcance da sua marca. Mais ainda, verifique de que forma, o tipo de mensagem que quis transmitir realmente sedimentou no mercado. Por exemplo, imaginemos que é uma marca de fast-food que normalmente as pessoas desconfiam da qualidade dos ingredientes, ao fim de um determinado período em que envolveu vários influenciadores de que apenas utilizam os produtos mais frescos e de melhor qualidade e isso é passado para os seus clientes.

Os próprios links que em algumas plataformas são possíveis. Ou tracking de qualquer outra forma. Por exemplo, em Blogs, Facebook, Twitter, etc, tudo é possível de medir igualmente. O Pinterest é dos poucos canais que a sua mensagem se mantém por várias semanas ou meses a gerar resultados desde que seja bem concebida.

Portanto, não fique satisfeito apenas pelo vulgar relatório de que foi publicado a 150K fãs do Facebook, 30K do Twitter e 20K leitores mensais de um Blog como é usual. Exija saber mais. Quanto mais transparente for a sua relação com a sua comunidade de influenciadores, melhores resultados de longo prazo terá com os mesmos.

COMO COLOCAR EM PRÁTICA UMA CAMPANHA DE INFLUENCIADORES?

Primeiro que tudo, qual o seu objectivo? Qual a mensagem que quer passar à audiência. Que audiência é essa? Defina bem o que considera serem os seus KPI’s para determinar alguma margem de sucesso. Somente depois se deve focar em seleccionar os seus influenciadores mais relevantes.

E como encontrar os influenciadores que mais reflectem a sua marca, o seu produto ou serviço? Essa é uma das tarefas mais importantes e vitais para ter o sucesso esperado. Por coincidência, ou não, até porque sabíamos desse problema por parte das marcas, o grupo Kwanko já está em fase beta com uma ferramenta que vem ajudar as marcas a conseguirem escolher estes influenciadores de forma segmentada e muito prática.

Se estiver com interesse nesta ferramenta, basta entrar em contacto com a nossa equipa que prontamente esclarecerá todas as suas dúvidas.

Outra solução será pesquisar pelas tags/tópicos mais relacionadas(os) com os vossos objectivos ou audiência e contactar de forma directa cada influenciador ou os seus agentes para conseguir uma cotação. O processo por enquanto ainda não é dos mais céleres e talvez por isso decidimos construir esta plataforma.

Agências de representação destes influenciadores também podem ser uma solução viável, mas sugerimos que seja o mais amplo possível e não ficar cingido apenas a uma solução. Quanto mais canais e soluções tiver para atingir os seus objectivos, mais realistas serão os resultados que irá obter.

De qualquer das formas, o Marketing de Influência é hoje, como tem sido desde sempre, uma prática que, se bem feita, aporta bons resultados. Isto, se o valor a pagar estiver adequado à “atenção” que obtém dessa audiência. No fundo está a negociar a atenção dessa audiência e não nº de seguidores que as redes tendem a mitigar em termos de alcance.

Espero que este artigo tenha ajudado a tirar algumas dúvidas sobre este conceito que tanto tem feito o mercado se manifestar.

Se considera que o artigo está incompleto e quiser adicionar mais conteúdo ou simplesmente quiser tirar mais dúvidas, entre em contacto. Teremos o maior prazer em ajudar.